舆论学讲稿第五讲解答.docVIP

舆论形态及相应的媒介引导 这一章是全书的重点，也是学者研究舆论的意义所在。 就“舆论导向”这个研究视角而言，如果想达到更全面地把握舆论，那么将舆论作为广义的理解会更加有意义。所以我们关于舆论的定义，将它视为公众的信念、态度、意见和情绪的总和。这样，舆论便有了三种基本的存在形态：潜舆论、显舆论和行为舆论。 举例：最近炒得最沸沸扬扬的当属“十七届七中全会”和“十八大”。 其实，“十七届七中全会”中有许多政府措施：比如通过十八大报告和党章修正案、确认开除薄熙来刘志军党籍、增补范长龙许其亮为军委副主席、武警北京总队安保誓师等等，肯定会引起公众的一系列讨论，这其中包括满意的声音，也包括反对的声音，进而形成舆论。其实，这些既已形成的声音，就属于“显舆论”。 在十七届七中全会上，宣布“十八大于11月8日召开”，但是现在政府和媒介就已经为十八大做了很多准备工作。其中包括策划“平民英雄”、“励志故事”栏目以及设立微博鼓励人们说出自己心目中的想法，这引起的很多具有代表性的公众心声和意见会在即将召开的“十八大”上被提上日程，其实这些舆论中的很大一部分就属于“潜舆论”。 而其中的一些公众的言论以及行为等等就可以被看作是“行为舆论”。 分析这三种不同的舆论存在方式的特点，对于有效地引导舆论，具有重要意义。 第一节 舆论的三种存在形态 一、潜舆论 所谓潜舆论，包括两种类型，一是没有公开表达的信念，二是知觉到而又不易确切捕捉到的公众情绪。 1、舆论的深层内容——信念 在舆论客体出现之前，每个人不论是否意识到，都有着预存立场，即以往积累的生活经验和较为牢固的判断事物的标准。这些东西有意无意地决定着个人意见的基本倾向。预存立场相近的公众，其信念则构成舆论的深层内容，也就构成了群体的舆论信念，需要通过对具体舆论客体的接触才会显露。在这个意义上讲，舆论的深层次内容——信念，是一种潜在的舆论。 ⑴ 信念是人在社会化过程中习得的相对固定的价值观、道德信条、最基本的好恶等带有所在群体特有的传统、现实和政治经济体制的印记。也就是说，一定群体的人会有相近的信念。 ⑵ 这种信念又受到个人差异的影响。由于生活在不同社会群体之中，公众的信念差异会很大；即使生活于同一个群体中，个人间的信念也存在着差异，因个人性格不同而存在较大差异，这些都是舆论导向应该注意的。 举例：“网曝药店好药放在最下面 业内称是公开秘密” “去药店买药，一定要蹲下来！”近日，网友发帖称药店的便宜药、好药都放在最下面，放在醒目位置的药品都是高利润药品。对此，省城某药品零售企业负责人给予否认，不过，业内人士则称“这是公开的秘密”。由于便宜药利润低，所以通常放在药架下面等不显眼的地方。 除了“便宜药、好药放在最下面”外，网友还称，药店工作人员主动向消费者推荐的药品，并不是最好、最合适的药品，而可能是利润最大、最贵的药品。记者想买消炎药，药店工作人员向他推荐： “26元一盒，效果好。”记者嫌贵了，这名工作人员立即又向记者推荐了另一款放在柜台下面的消炎药，只需要12元。他提醒这款消炎药的效果可能要差一点。记者对比发现，这两盒药除了厂家不同，药物含量、适用症等基本没有差别。 随后，记者又走访南昌市几家大型连锁药店，均发现一个特点：摆放在柜台上面、醒目位置的药品的价位相对较高，而摆放在柜台下面的则是便宜药，一些几角钱一盒的药更是放在角落里。 据业内人士透露，药店盈利主要靠销售利润高的药，和店员的工资收入直接挂钩，店员收入是底薪加上提成，其中的提成就来自当月高价药的销售额，因此，店员正式上班前也会接受各种忽悠消费者的招数。 因此，专家提醒说，老百姓去购买药品时，要提高对药品的认识，不能盲目追求新药或进口药，也不要轻信药店工作人员的介绍，而是要到医院里咨询大夫，对症用药。 2、人们能够知觉到的一定范围内较为一致的公众情绪，也是一种潜舆论的表现形式。 刘建明：“公共情绪是一种集合社会心理，它的外在形态一般表现为对某一事物的普遍心绪，并通过只言片语透露出来。”“潜在舆论是意见的萌芽或潜伏形式，情绪是这种舆论的唯一外部表现形态。” ⑴ 情绪型潜舆论的发生机制 心理学家拉扎勒斯（Lazarus）认为，公众情绪的产生与他们对刺激情境的估量——好与坏的估计有密切关系。这种估量通常是直觉的，但又依赖于记忆。 ⑵ 情绪型潜舆论的产生 一种变动出现，公众会习惯性地运用信念进行对比判断，并以一种直觉的形式、情绪的波动表现出来，倘若一定范围内这类情绪遍及相当多的公众，可以说一种潜舆论已经形成。 ⑶ 情绪型潜舆论的产生和人的无意识和本能有很大关系。 ① 情绪表达无意识 情绪型潜舆论不同于信念型潜舆论，它与人的本能和无意识有更多的联系，往往情不自禁，以或明或暗的可以感觉到的各种形式，诸如体态语、行为语等等表达出来。 ② 情绪感染