基于ANP和K-means聚类的客户价值分类模型的最小市场单元建设方案素材.docVIP

基于ANP和K-means聚类的客户价值分类模型的最小市场单元建设方案 为贯彻落实省局《2016年全省卷烟营销网络建设工作要点》文件精神，培育优质客户，提升客户经理队伍素质，提高市场控制水平，促使营销人员做到“三个回归”：回归基础、回归职能、回归市场。根据实际，特制定最小单元建设执行方案如下： 一、卷烟零售户最小市场单元的客户划分方法 （一）选用客户价值评价方法 传统的最小市场单元划分方法是以客户经理所服务区域为范围，以地域相邻、卷烟消费相似、商圈类型相同的客户群组成为最小市场单元，原则上一个客户经理划分7-10个最小单元，然后在最小市场单元中选择一个标杆客户，让标杆客户作为标杆示范，以点带面带动整个最小市场单元的客户的总体提升。但传统确定最小市场单元的方法、如何选取最小市场单元选取标杆客户的方法存在三个基本问题:一是主要使用单一的定量指标进行价值判断，比如同一商圈、同一地理环境、消费相似等因素;二是少数的评价指标体系对指标进行赋权时忽略了指标间的相互影响;三是对客户等级的划分没有科学的标准，主观性较强。闽侯县烟草分公司这三个问题出发，基于客户价值理论，设计了实用性、操作性较强的客户价值评价指标体系，采用网络层次分析法（Analytic Network Process,ANP）对指标赋权，并根据K-means聚类的结果指导每个客户经理如何划分自己所服务区域的最小市场单元，指导客户经理选择最小市场单元内的标杆客户。 （二）选用ANP与K-means聚类方法的优势 首先采用网络层次分析法（ANP）确定指标权重，它不仅能够客观地反映客户对企业的价值贡献，而且定量与定性指标相结合，各指标最终都能得到量化，易于形成分类的标准，对客户价值的体现也更全面。通过指标体系可以清晰界定客户的价值所在，并能促进客户行为模式向客户价值提升的方向转变。 其次， K-means方法在对客户分类方面具有诸多优点:它对客户进行“类标识”，避免了大样本引起的网络结构复杂、收敛性和泛化能力差的问题，并且K值的确定取决于客户希望的分类数，比较容易操作。因此，闽侯县分公司选择K-means方法作为客户分类的辅助工具，借以确定客户等级的划分标准，使得分类模型更具科学性。 (三)构建评价指标体系 闽侯县烟草分公司构建评价客户价值评价的三级评价指标体系来实现客户的分析和识别。第一级指标是当前价值和潜在价值，综合考虑客户整个生命周期内的当前价值(NV)和潜在价值(PV)对烟草的零售客户进行分类，当前价值是指假定企业对客户的管理策略保持现有水平，客户目前的购买行为模式不变时，能给企业带来的利润;而潜在价值是假定企业采取更积极的客户保持策略，使客户的购买行为向有利于增大企业利润的方向发展时，客户在未来能为企业增加的利润；第二级指标是贡献度、支持度、信用度、影响力、成长度。第三级指标是对二级指标的进一步细化，具体的客户价值评价指标体系如下： 表1 客户价值评价指标体系 一级指标 二级指标 三级指标 评价标准 当前价值 贡献度 省产烟购进量 所有值除以最大值再乘以100 　 总量购进量 所有值除以最大值再乘以100 　 条均价 （50+（客户条均价-公司条均价））/100 　 月存销比 存销比＜30%,得10分, 30%≤存销比≤50%得7分,50%＜存销比得3分 支持度 终端POS机 使用PC-POS（终端机）占比≥10%得100分，5%≤X≤9%得50分，0%≤X≤4%不得分 　 电子结算 跨行结账金额占总金额比率≥80%,得100分；40%≤跨行结账金额占总金额比率≤80%，50分，跨行结算金额＜40%，得0分 　 明码标价 单元中客户达到明码标价≥80%得100分，60%≤X≤79%得80分、少于59%不得分 信用度 守法经营 无违规情况得100分，发现一次违规扣50分，扣完为止 潜在价值 影响力 商圈位置 商业区、主干道100分；车站、政务区、娱乐区、高档住宅区得80分；一般街道、城乡结合部区域得60分；交通较为便捷的行政村、自然村得40分；交通不便区域得20分 　 经营业态 超市、烟酒店得100分；便利店80分；食杂店60分 成长度 档级提升 客户近1年来档级有所提高得100分；档级不变得50分；档级降低得0分 　 毛利增长 平均毛利率在10%以上，得100分；平均毛利率在5-10%，得50分；平均毛利率在5%以下，得0分 　 销售品种增长 销售品类增长得100分，不变得50分，品种下降得0分 （四）确定指标权重 为计算客户价值指标的权重，首先需要构建各层价值指标之间的网络层次结构， 闽侯县局客户价值评价网络层次结构中，准则层中的一级指标是当前价值和潜在价值；二级指标是贡献度、支持度、信用度、影响力、成长度；这四个控制