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第二章 行为主义与大众传播 第一节 行为主义概述 一、行为主义的发展 （一）古典行为主义 S R 华生认为，人类的行为都是后天习得的，环境决定 一个人的行为模式，无论正常的行为还是病态的行为都是经 过学习而获得的，也可以通过学习而更改、增加或消除。心 理学就是要研究环境刺激与行为反应之间的规律性联系。 （二）新行为主义 斯金纳（1904-1990），新行为主义学习理论的创始 人。 S O R 1、操作性条件反射 斯金纳认为，人的一切行为几乎都是操作性强化的结 果，人们有可能通过强化作用的影响去改变别人的反应。 2、强化 强化就是通过强化物对增强某种行为的过程，而强化 物就是增加反应可能性的任何刺激。 正强化与负强化 二、社会学习理论 班杜拉认为，由于人有通过语言和非语言形式获得获得 信息以及自我调节的能力，使得个体通过观察他人（榜样） 所表现的行为及其结果，就能学到复杂的行为反应。 班杜拉认为观察学习包括四个相关联的过程： 1、注意过程：即观察者从榜样那里观察什么、吸取什 么，观察者的经验和榜样的特征起着重要的作用。 成功的、有名气的、有地位的、时尚的 2、保持过程：把学习所得，以形象和言语符号的形式储 存在记忆中。 3、动作重复过程：把榜样的形象和符号转化为外现的行 为。 4、动机过程：观察者相信，模仿榜样能增加被强化的过 程。 对传媒暴力的心理学解释 1、观察学习理论的角色模仿 “贝贝玩偶实验” 第一阶段：4岁儿童观看暴力影片；三种结局。 奖励攻击组/惩罚攻击组/控制组 结果：惩罚攻击组儿童的攻击行为明显少于另外两组， 而另外两组则没有显著差别。 第二阶段：告诉孩子模仿榜样的行为可获得奖励。 结果: 三组的攻击行为均增加且各组间的差异几乎消失。 实验结论：替代性惩罚抑制的仅仅是对新反应的表现而不是 获得，即儿童已学习了攻击的行为，只不过看到榜样受罚而 没有表现出来而已。 2、对电视暴力行为的模仿可能受到攻击者额地位的影响。 研究表明，富有魅力的年轻影星的角色塑造使年轻影迷觉得 暴力可以接受，甚至令人向往。一些证据表明，攻击性原型 的魅力和对其的认同程度，加深了传媒暴力的影响。 布雷维克——激活欧洲暴力的幽灵 第二节 榜样与受众行为 一、学习的延迟性和受众的自我调节 （一）学习的延迟性 学习的延迟性是指人们经过观察学习后所形成的新的 行为模式并不是立即外显出来，而是需要延续到适当的时机 才将之外化。 对生命的敬畏 （二）受众的自我调节 二、榜样及其选择 （一）榜样的行为感召力 “伞”的力量 美国新任驻华大使“走”马上任 （二）榜样选择的原则 1、榜样应有时代性 企业家 个体户 万元户 2、榜样应有广泛性 《身边的感动》 3、榜样应有教育性 第三节 强化与受众行为 一、强化的种类与功能 （一）正强化与负强化 （二）直接强化与间接强化（替代性强化） 二、以正强化为主，适度运用负强化 过万官员携款8000亿出逃 中国社科院的调研资料披露：从上世纪九十年 代中期以来，外逃党政干部，公安、司法干部和国 家事业单位、国有企业高层管理人员，以及驻外中 资机构外逃、失踪人员数目高达16000至18000人， 携带款项达8000亿元人民币。近年由官方媒体曝光 的腐败分子外逃或将资金转移境外的典型个案不胜 枚举。这些犯罪嫌疑人潜逃境外的目的地主要集中 于北美、澳大利亚、东南亚地区。 词频效应——指人们对高频词的识别快于对低频词的识 别。 如“钜献” 反馈对传播效果的强化作用 传播者通过受众的信息反馈来了解传播效果，并以此改 进传播方式和调整传播内容，从而进一步提高传播效果。 如“焦点访谈”的追踪报道。 * 洪战辉，因带着捡来的妹妹艰难求学12年，2005年，被评为感动中国十大人物之一，成为时代偶像。2010年在湖南宁乡花明楼镇挂职党委副书记。这位尚未毕业便挂职当上了“村官”的大学生再次成为关注的焦点。 唉 素质  日本是个值得尊敬的对手。 朱镕基