北天鹅品牌羽绒寝具业模式创新.docVIP

北天鹅品牌羽绒寝具商业模式创新 1.产品概况 羽绒寝具包括羽绒被、羽绒枕、羽绒靠垫等，介于羽绒产品和家纺产品，是一个“边缘产品”，却是寝具中的“皇后”，是最舒适的床上用品，性价比高，不仅绿色环保、轻柔保暖、美容保健、持久耐用。羽绒的蓬松度高，明显轻于同体积棉花、合成纤维，羽绒的压缩率，回缩率，羽绒的保暖性都明显高于棉花和合成纤维。 羽绒寝具所用的填充材料，特指羽绒这种原生态纤维材料，而不是鸡毛或其它家禽类的羽毛，羽绒是从水禽体表不同部位采集，主要分为鹅绒、鸭绒两大类，按照颜色不同分为白色和灰色两种，又根据不同含绒量和毛片长度指标再分成不同档次。采集原毛后经过除尘、多次水洗，然后进入烘干消毒工序，在 120℃-130℃高温高压下，经过 30 分钟左右的处理，最后进入分毛设备进行分毛处理。 羽绒寝具具有绿色、环保、健康的概念，同时还具有轻柔舒适、保暖性强的特性。能够防潮除湿，透气排汗，还能改善睡眠质量，对失眠、高血压的病人还有一定的保健功能。羽绒寝具的使用寿命长，一般是 12～15 年，而普通棉寝具的寿命只有 5～8年，虽然羽绒价格高过数倍，但实际使用性价比比棉质寝具还要高。 市场情况 (1)国际：羽绒产业被大家视为新兴产业、朝阳产业。在国际羽绒行业，中国羽绒原毛产量第一，年产羽毛绒 20 万吨，占全球产量 80%，羽绒原毛出口量第一，出口份额连续多年占全球出口总量的 70%以上。除羽绒外，我国羽绒制品出口量同样位居世界第一，占国际市场的 75%以上，其中我国生产羽绒被、羽绒靠垫、羽绒枕等床上用品，约占美国羽绒寝具市场的 85%，约占日本羽绒寝具市场的 80%。 根据中国羽绒工业协会网站“名牌展示”栏显示，汇集了国内共17 个知名品牌(包括飞利弘、迪欧达、北天鹅、鸿润、千仞岗、卡朱米、坦博尔、大羽、寒思、康博、波司登、艾莱依、雅鹿、雪中飞、雪韵飘、雪驰、鸭鸭)，其中：从事羽绒服装品牌 11 个、羽绒寝具品牌 4 个、羽绒羽毛品牌 2 个。根据中国羽绒工业协会统计数据，除羽绒服装 11 个知名品牌以国内市场为主外，其它羽绒寝具、羽绒羽毛品牌都是以营出口为主，且出口比重至少在 70%以上。 (2)国内：由于国内消费者对羽绒寝具普遍缺乏了解，价位偏高，品种单一，市场比较混乱， 可信赖品牌少，以及每年高致病性禽流感的发生带来的负面影响，更是阻碍羽绒寝具国内市场成长的重要原因。我国羽绒寝具的消费量与国际相比差距非常大，据中华全国商业信息中心披露，加拿大、英国、法国、意大利都在 45%以上，美国为 55%，日本羽绒寝具的普及率为 78%。而在我国，完全是为他人做嫁衣的状态，羽绒寝具普及率不足 1%，形成了强烈的反差。 据相关数据统计，2004 至 2010 年间我国羽绒寝具市场总量从原来的 2 亿元增长至16 亿元，虽然保持了持续增长 30%的惊人速度，但是消费结构不理想，主要集中在高端酒店、宾馆、商务礼品和少数高消费人群，单个企业销售规模小，年销售额突破亿元的品牌很少。 在世界寝具市场走向自然、轻薄的趋势下，目前国内羽绒寝具主要销往高档酒店，家庭消费比例低。 商业模式现状 在国外，羽绒寝具一直是国外知名家纺或家居品牌的分支产品，采用整体商业模式，尚没有成功的独立商业模式。 在国内，中国的羽绒寝具市场已经从导入期开始向成长期过渡，以羽绒被为例，目前初步形成品牌化经营的企业为数不多，具体包括北天鹅、鸿润、奈士迪、罗莱、迪欧达、飞利弘、霞珍、恒源祥、梦洁、东隆等十大品牌，其中北天鹅、鸿润、迪欧达、飞利弘四个品牌羽绒被于 2005 年获得过“中国名牌产品”称号。另外，国内羽绒寝具品牌可借鉴的还有艾莱依， 她的特点是“北欧休闲风情”的差异化定位、“家纺时装化”的创新设计理念、“新乐活主义”的品牌延伸。 国内10个著名品牌： 北天鹅：创于1982年,中国驰名商标,中国名牌,中国羽绒工业协会副理事长单位,浙江省著名商标,浙江省名牌,天翔控股集团有限公司 鸿润：中国驰名商标,全国最大的羽绒被生产和出口基地之一,国家农业产业化优秀龙头企业,安徽鸿润(集团)股份有限公司 奈士迪：于 1956 年台湾,专业从事国产高档羽绒床上用品品牌的大型企业集团,十大羽绒被品牌,上海有唐商贸有限公司 罗莱：中国名牌,中国 500 最具价值品牌,上海市名牌,国内综合实力最强的家纺企业之一,上海罗莱家用纺织品有限公司 迪欧达：亚洲最大的羽绒生产基地之一,中国驰名商标,曾获中国名牌,浙江省著名商标,大型羽绒企业集团,柳桥集团有限公司 飞利弘：中国名牌,浙江省著名商标,浙江省名牌产品,中国民营企业 500 强,羽绒被行业标志性品牌,浙江三弘集团有限公司 霞珍：中国驰名商标,中国羽绒工业协会常务理事单位,全国羽绒标准化技术委员会委员单位,安徽霞珍羽绒股份有限公司 恒源祥：始于1927年