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第十章 问卷设计 * * 概念 调查问卷，又称调查表，是调查者根据一定的调查目的和要求，按照一定的理论假设设计出来的，由一系列问题、调查项目、备选答案及说明所组成的，向被调查者收集资料的一种工具。 分类 根据调查所用方法不同： 访问调查问卷 电话调查问卷 邮寄调查问卷 分类 根据问卷填写方式不同： 自填式问卷 指由调查者发给被调查者，由被调查者根据实际情况自己填写的问卷。 适用于：邮寄、媒体发放 代填式问卷 是由调查者按照事先设计好的问卷或问卷提纲向被调查者提问，然后根据被调查者的回答进行填写的问卷。 适用于：人员、电话、座谈会调查 分类 根据回答问题的形式不同： 封闭式问卷 指将问题的内容和可选择的答案作了精心的设计，被调查者只能按照问卷所提供的答案进行选择，无法进行自由的发挥。 开放式问卷 指不给应答者任何限制，完全由应答者自由回答。 问卷的基本结构 问卷的基本要求： 一份完善的调查问卷应能从形式和内容两方面同时取胜。 问题具体、表述清楚、重点突出、整体结构好 确保问卷能完成调查任务与目的 能有效的控制误差和成本 便于编码和统计整理 问卷的基本结构 开头部分 甄别部分 主体部分 背景部分 开头部分 1、问候语 说明调查的目的和意义 说明填答问卷（表）须知、交表时间、地点及其它说明事项。 问卷说明的形式可采取比较简介、开门见山的方式，也可进行一定的宣传，引起重视。 提出谢意 问卷的基本结构 举例 女士 (先生) ： 广告对社会经济的发展起着积极的推动作用我们进行这次公众广告意识调查，其目的是进一步加强和改善广告监督管理工作。本次问卷调查并非知识性测验，只要求您根据自己的实际态度选答，不必进行讨论。根据统计法的有关规定，对您个人情况实行严格保密。请您在七·一之前回寄到某某省统计局，谢谢您的合作！ 开头部分 2、填写说明 用来指导被调查者填答问题的各种解释和说明。 形式： 无专门的填写说明 有专业的填写说明 分散到有关问题前面 问卷的基本结构 问卷的基本结构 开头部分 3、过程记录项目 主要用于识别问卷、调查者、被调查者姓名和地址、核对员、录入员等，以便于校对检查、更正错误，分清责任。 甄别部分 甄别也称过滤，它是先对被调查者进行过滤，筛选掉不合格的被调查者，然后针对特定的被调查者进行调查。 目的：确保被调查者合格，能够作为该市场调查项目的代表，从而符合调查研究的需要。 问卷的基本结构 主体部分 问题及其回答方式 编 码 问卷的基本结构 背景部分 记录有关被调查者的背景资料。 目的：在以后数据分析中担当自变量，便于研究者对被调查者进行分类比较分析。 问卷的基本结构 准备阶段 确 定 所 需 资 料 确 定 调 查 方 式 确 定 分 析 方 法 提问项目的设计 回答项目的设计 问题顺序的设计 版面格式的设计 摸拟试验 问卷修正 问卷完成 实际问卷设计 事后检查 问卷设计的程序 问卷的内容设计 决策一： 开放性问题 封闭性问题 VS 开放性问题 也称自由问答题，只提要求，不给具体答案，要求被调查者根据自身实际情况自由回答。 优点 由于被调查者的观点不受限制，便于深入了解被调查者建设性意见、态度、需求问题等 能为研究者提供大量、丰富的信息 对开放式问题回答的分析有时能够作为解释封闭式问题的工具 缺点 难于编码统计 访问点误差 封闭性问题 指给出备选答案，要求被调查者从中做出选择，或者给定“事实性”空格，要求如实填写。 优点 方便编码与数据处理 对访问人员的技能要求不高 缺点 对答案的设计比较困难 当答案不全时，可能引起数据的偏差 可能诱导应答者选择更权威或者得到更多社会认可的答案，而非真实答案。 问卷的内容设计 决策二： 封闭式问题的形式 二 项 选 择 法 多 项 选 择 法 态 度 量 表 填 空 方 式 1、提出问题的答案只有两种。 2、答案是对立的、排斥的，非此即彼。 3、用于询问较简单的问题 例如： 1、你是大学生吗？ A 是 B 否 2、您家现在有吸尘器吗？A 有 B 没有 3、您最近三年内打算购买住房吗？A是 B否 两项选择法 多项选择法 1、有两个以上的答案，回答者可任选一个或几个。 2、当所设的答案不能表达出填表人的看法时，可在问 题最后设“其他”。 3、要避免遗漏与重复、要注意排序、答案个数不能超 过8个。 　 例如：你喜欢下列哪一种牌号的牙膏？ 　　（在你认为合适的括号内打√） 中华（）芳草（）洁银（）佳洁士（）黑妹（）其他（） 问卷