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重点知识与考试题型总结 重点考点知识 专业术语解释 倍数∕百分数 计算题 考试相关说明 重点考点知识: 1、数据库商函（直邮）运作基础→①直复营销与直邮 →②直复营销与客户关系管理 →③数据库营销 →④多渠道整合营销 2、数据库商函（直邮）运作实务→①直邮创意与设计 →②诱因设计 →③创造成功的直复营销活动 →④直邮调查与测试 →⑤直邮效果评估 →⑥B2B直复营销 专业术语解释： B2B、B2C、C2C： B2B（Business To Business），是指一个市场的领域的一种，是企业对企业之间的营销关系B2C是英文Business-to-Consumer（商家对客户）的缩写，而其中文简称为“商对客”。“商对客”是电子商务的一种模式，也就是通常说的商业零售，直接面向消费者销售产品和服务。这种形式的电子商务一般以网络零售业为主，主要借助于互联网开展在线销售活动。c2c实际是电子商务的专业用语，是个人与个人之间的电子商务。在众多的客户关系管理 CRM 的分析模式中，RFM模型是被广泛提到的。RFM模型是衡量客户价值和客户创利能力的重要工具和手段。该机械模型通过一个客户的近期购买行为、购买的总体频率以及花了多少钱三项指标来描述该客户的价值状况。投资回报率（ROI[1]）是指通过投资而应返回的价值，它涵盖了企业的获利目标。利润和投入的经营所必备的财产相关，因为管理人员必须通过投资和现有财产获得利润。投资回报率（ROI） 年利润或年均利润/投资总额×100% 特征：PURL将顾客姓名与网址相链接。 （顾客无法抵御看见自已的姓名与个性化网直链接的诱惑） 5.A∕B分离测试：A/B测试（也称为分离测试）是一种意在提高转换率和反响率的测试方法。通常用于市场营销，比较两个样本的结果。 2. 看起来像是私人邮件或是商务邮件，那么，开拆率将会是100% 看起来像是发票或者账单，那么，开拆率也会达到100% 如果起来像是某人向我推销什么东西，那么，开拆率是40%至80% 3.直复营销的基础（40、40、20原则） 锁定名单或受众（精准名录、数据）40%（最重要） 诱因或主题40% 创意（文案、格式、设计、时机）20％ 4. 收到目录的消费者： 在线购买可能性提高2倍 5.直邮加上电话呼出营销跟进，可以提高压2.5—10倍的响应率。（只跟直邮相比） 6. 客户流失的代价是什么？ 获得一个新客户的成本是留住一个老客户成本的5倍 很多企业每年会流失20%——25%的客户 如果流失率降低5个百分点，你可以增加25——75%的利润（只发展新客户，不保留老客户，企业不会发展） 7.直复营销响应率的4个主要因素： 受众（名单）：针对现有客户的促销产生的响应会比针对潜在客户的促销产生的响应高5—20倍 诱因与创意：针对不同的诱因，响应会有2—10倍的差别 媒体或渠道：与个人接触的媒体的响应率是最高的（电话营销，直接或立体邮件，电子邮件）；大众媒体通常响应比较低（电视、广播、杂志、报纸、插页、横幅广告等） 季节性——10—50%的响应率差别是由于季节产生的 8. 现有客户的特征：有更高的响应率，和潜在客户相比，现有客户的响应率通常会高出5-10倍。 四、计算题 8个评估指标（理解、计算） 1、千人成本 总成本÷邮件数量*1000 2、响应率（那些实际响应的消费者（占所有联络者）的比例） 响应总人数÷促销总人数 例：一个直邮活动,发出5万封信,在一个月内收到回函500封,因直邮面电话咨询的1500个,因直邮店面客流量比平时多1000人,请问本次直邮的响应率是多少 D A.1% B.25% C.3% D.6% 解答：（500+1500+1000）÷50000*100% 6% 3、平均订单额 总销售额÷订单量 4、订单的平均成本（可在不同的促销活动和媒体之间进行比较） 总成本÷订单量 例：一个直邮活动发出2万封信,每封信制作和投递成本合计1元,每个订单的履行成本10元,每个订单中产品的平均价值是20元,该直邮活动响应率为5%,转化率为80%.那么该直邮活动每个订单的平均成本是多少 A A.25元 B.35元 C.45元 D.55元 解答：（20000*1+20000*10+20000*20）÷（20000*1+20000*10+20000*20）*5%*80% 25元 5、订单平均利润 （总销售额-总营销成本）÷订单量 例：一个直邮活动投入10万元,收入15万元,生成订单2000个,请问该直邮活动每个订单的平均利润是多少 C A.75 B.50 C.25 D.125 解答：（150000-100000）÷2000 25 6、盈亏平衡订单量 总成本÷平均订单额 7、盈亏平衡响应率 盈亏平衡订单量÷促销总人数 8、转化率（咨询或销售线索转化为销售的比例） 订单量