消费者行为学第12章社会群体与消费者购买行为学案.ppt

社会群体与消费者行为 社会群体概述 参照群体 群体压力与从众 家庭与住户 参照群体的描述 接触程度 正式性 成员同质性 联系强度 认同程度 产品使用时的可见性 当产品或品牌的使用对群体成员是可见的时候，那么参考群体的影响就越强。 衣服、车 VS 维生素 产品的必需程度 当产品必需性越低，参考群体的影响就越高。 产品与群体的相关性 某种活动与群体的功能越有关系，个人在该活动中遵守群体规范的压力就越大。 如：着装的重要性 面试 VS 打篮球。 产品的生命周期 个体对群体的忠诚程度 一般而言，个人对群体越忠诚，他就越会遵守群体的规范。 个体在购买中的自信程度 参照群体效应在营销中的运用 名人效应 专家效应 “普通人”效应 “经理型”代言人 利用名人做广告的形式 利用名人做形象代言人，在媒体上频频做广告； 将名人的名字和肖像运用到产品包装和起名上； 邀请名人参加企业的有关活动，以宣传其产品。等等。 刘翔代言NIKE跨栏篇 意见领袖VS信任危机 中国广告协会发出通报称，著名演员侯耀华共代言了包括保健食品、药品、医疗器械等10个虚假产品广告，堪称“名人代言违法大全”。 请谈谈你对这种现象的看法 三、群体压力与从众 从众（Conformity）指个人的观念与行为由于受群体的引导或压力，而趋向于与大多数人相一致的现象。