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第一章 广告起源及初期表现 1.对于广告的起源，存在着两种不同的观点：一种观点认为，广告是人类有目的信息交流的必然产物；另一种观点认为，广告是商品生产和商品交换的产物。 2.原始社会大部分时期，文化广告占主导地位；原始社会末期，出现政治，军事广告；文明社会初期，商业广告产生。 3.我国许多学者都认为，世界上最早的文字广告，是现存于英国博物馆中写在莎草纸上，属埃及尼罗河畔古城底比斯的发现物，它是公元前1550~公元前1080年的埃及遗物，距今已有3000多年的历史，那时埃及还处在奴隶社会。 4.广告起源：原因：在原始社会末期和奴隶社会末期，随着生产力的发展和社会分工的出现，在部落与部落的边缘地带出现了剩余产品的交换。 形态：原始形态的广告——口头广告和陈列广告也就产生了。 时间：把广告产生的时间定在原始社会末期和奴隶社会初期。 题目：阐述有关广告起源问题的两种基本观点（见1） 第二章中国古代商业广告的发展及表现 1.商业广告的出现：自己总结（时间，原因，特点） 原因：1）人类生产力水平提高，提供了物质基础 2）社会分工的出现，出现了商品生产和商品交换（最直接动因） 时间：原始社会末期和奴隶社会初期 2.原始的商业广告形态——实物陈列和口头叫卖广告在日渐成熟的交换活动中产生了。 3.隋唐时期广告表现：（1）鼓，钲声响广告（2）标记广告（3）口头广告（4）商品陈列，展示 4.宋代标记广告的新发展：现收藏于历史博物馆的济南刘家功夫针铺雕刻铜板广告。 5.宋代出现了一种新型的广告形式——铜板印刷广告，其典型代表是目前收藏在历史博物馆里的济南刘家功夫针铺的铜板广告。 题目：简述商业发展与广告兴衰之间的关系（以各朝代为例，广告发展） 第四章中国古代广告发展的基本脉络 1。中国古代广告发展的特点：（1）中国古代广告的出现及存在，多与人们的生存，生活需要直接关联。（2）中国古代广告的发展水平与当时社会发展的物质基础及信息传播的方式，途径密切相关（ 3）社会广告和商品广告是古代广告的两种主要形式，但在不同的社会发展阶段比重有所不同（4）政治广告受政权更迭影响较大，而商品广告则受市场发育程度的制约，二者的变化均呈现独特的规律性。（5）广告市场发育不成熟，广告市场中的多角关系尚未形成。（书上有具体展开） 2。不同类型广告发展的脉络关系：（1）广告信息传递功能伴随生产力水平提高而不断强化（2）广告表现形态从简单到复杂与人类社会文明进步直接关联（3）广告自身衍化过程也呈现出一定规律和特点 题目：招幌广告的几种分类？招幌广告对现代广告的意义和启示？ 分类：招牌广告和幌子广告 意义和启示（1）体现商人诚信的理念 （2）体现丰富的设计内涵 （3）表现出文化儒雅气息，吉祥观念 第五章鸦片战争到五四运动时期的广告 1.我国是世界上最早有报纸的国家之一。我国最早的报纸是唐玄宗开元年间就出现的[邸报】（未有商业广告）。此报纸清代改为【京报】，仍不登商业广告。直至鸦片战争前，我国的报纸仍然停留在单一的“文以载道”的功能模式上，报纸的商业功能几乎是一片空白。真正意义上的报纸广告是到了近代才出现的，而且我国最早的报纸广告是由外国人引进的。 2.中国近代报纸是以鸦片战争前后外国人所创办的两类报纸为发轫的：一类是鸦片战争前创办于东南亚一带的教会报纸。这些报刊有外国传教士创办，目标受众定位于中国读者，内容多以宣传阐发基督教教义为主，但也登载少量广告；另一类报纸是商业报纸，以沟通商情，促进商品为主的商业报纸应时而生。 3.鸦片战争后，首开中文刊物刊登广告之先河的是【遐 贯珍】 4.【申报】是我国近代出版时间最久，影响最大的一张报纸。它从1872年4月30日创刊到1949年5月26日停刊，历时77年零26天。最初由英人美查创办，后逐渐转移到中国民族资产阶级手中。创办初期以营利为目的，尤为注重广告经营，是中国最富有代表性，经营最为成功的一张商业报纸。 5.【大公报】是英华于1902年6月17日在天津创办的，属君宪派报纸。 6.报刊广告的发展，造就了一个新的行业——广告代理商在我国的产生。广告代理商最早是以报馆广告代理人和版面买卖人的形式出现，后来演变为专营广告制作业务的“广告公司（规模较大）”，“广告社（规模较小）”。 7.广告内容和范围也有了扩大，大凡百货，医药，卷烟，电影，戏剧，银行，书籍等广告，以及个人启示之类的广告充斥报纸版面。 8.辛亥革命后的官报也一改过去不登工商广告的惯例。 第六章五四运动时期到中华人民共和国成立以前的广告 1.20世纪20年代初至抗日战争前的这一时期，是中国商业发展的黄金时期。中国工商界和社会人士越来