自考00058市场营销 自考重点资料 自考小抄笔记新版.docVIP

前　言 二、课程目标 1.成为具有专业营销理论基础和实践应用能力的、能在各类企业或部门从事营销管理工作的应用型人才； 2.全面树立现代市场营销哲学，充分认识市场营销在社会主义市场经济建设中的重要作用； 3.系统掌握市场营销学的基本概念、基本理论、基本方法和管理流程； 4.应用市场营销学知识来分析和解决现实中的营销问题的能力，为进一步学习其他专业课程提供理论基础。 三、教学安排 本书共设六大部分，共十四章内容。 第一部分：市场营销概述，涉及第一章及第二章知识。主要介绍市场营销的几组核心概念，客观认识企业社会责任。掌握关系营销相关的概念。 第二部分：市场营销调研与策划，涉及第三章及第四章知识。主要介绍市场营销调研的概念、功能、方法。把握市场营销策划的概念、特征、类型及具体内容。 第三部分：市场营销环境与竞争分析，涉及第五章及第六章知识。了解营销环境的概念、特征，掌握市场营销微观环境和宏观环境的影响因素。认识影响竞争的5种力量，掌握市场竞争的基本战略及不同位置竞争者竞争战略的基本内容。 第四部分：购买行为与目标市场选择。涉及第七章及第八章知识。了解市场的概念、构成及类型，掌握影响购买者行为的相关因素。理解市场细分的概念和作用，掌握市场细分的依据，掌握市场定位的策略、层次和流程。 第五部分：市场营销组合策略。涉及第九章、第十章、第十一章及第十二章知识。 这部分知识主要围绕4P（产品、定价、渠道、促销）来讲解。了解产品、品牌的概念，新产品的开发、产品生命周期等。了解影响定价的因素，掌握定价的方法及适用条件。理解分销渠道的概念、功能与类型，掌握分销渠道设计的影响因素。理解整合营销传播的概念，掌握整合营销传播的工具。 第六部分：市场营销的组织和控制。涉及第十三章及第十四章知识。熟悉市场营销组织的概念与目标，掌握市场营销组织设计的具体类型，把握市场营销组织的原则与步骤。了解市场营销控制的概念、流程，准确把握市场营销控制的内容和方法。 第一章　市场营销和营销哲学 第一节　市场营销的学科性质与相关概念 一、市场营销的学科性质 （一）市场营销学的产生 1912年，哈佛大学教授赫杰特齐出版了第一本以“市场营销学”命名的教科书，标志着市场营销学的诞生。 （二）市场营销学与相关学科的关系 1.市场营销学与经济学 市场营销学与经济学的联系是最为紧密的，经济学是其重要的理论基础，甚至可以说，市场营销学就是“从经济学的母体中脱胎而出的”。 2.市场营销学与心理学 市场营销学是研究营销活动及其规律的一门学科，其主体是经济活动中的个人和组织。同时，人类进行的任何活动都必然要受到一定的意识或心理状态的影响。 我们在本章将要学习的一些关于市场营销的核心概念（如需要、欲望等），其实都来源于心理学。 3.市场营销学与社会学 社会学主要研究群体和社会环境下的人类行为。显然，这与市场营销学的研究领域也存在着一定的交叉。 社会学也成为市场营销学的基石之一。如在市场营销学中分析消费者行为时，必须考虑到与之相关的一些社会因素，如家庭、邻居等，考虑这些问题的角度无疑与社会学知识密不可分。 4.市场营销学与管理学 市场营销活动主要是一种企业活动，营销成功与否必然受到企业管理行为的影响。另外，市场营销活动发展至今，已不再是简单的销售或广告，也不只是简单的经济活动的组合，而是涉及价值传递的整个过程，且活动结果取决于各个活动环节的协调程度。 关于这一点，从现代企业营销活动中必不可少的营销战略选择和控制等方面就可以看出。 此外，人类学、法学等诸多其他学科都为市场营销学的发展和完善做出了贡献。 从所属范畴来讲，今天的市场营销学是管理学大类之下的一门应用学科。 从本质上来看，市场营销学是对企业营销活动及其规律的一种认识和把握。作为一门学科，市场营销学是伴随着企业自觉的营销实践而产生的，在营销实践的发展过程中不断与相关学科产生相互交叉和渗透。 二、市场营销的概念 市场营销作为一种客观存在的企业实践活动，其定义是随着人们对企业营销实践认识的深化而不断发展的，并且是用来反映企业营销实践的客观需要的。 1935年，美国全国市场营销学教师协会把市场营销定义为：市场营销是引导产品或劳务从生产者流向消费者的企业营销活动。此后，这一定义被美国市场营销协会（AMA）采纳。 1985年，伴随着市场营销实践的发展和人们关注焦点的转移，AMA重新审视了先前给出的定义，将其修改为：市场营销是对思想、产品及劳务进行设计、定价、促销及分销的计划和实施的过程，从而产生满足个人和组织目标的交换。 1990年，日本市场营销协会（JMA）给出的市场营销定义为：市场营销是包括教育机构、医疗机构、行政管理机构等在内的各种组织，基于与顾客、委托人、业务伙伴、个人、当地居民、雇员及有关各方达成的相互理解，通过对社会、文化、自然环境等领域的细致