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如何进行行业研究今天我们讲一个比较小的咨询点，就是如何进行行研，进行行研是我们所有人必须要经历的一个基本动作，但是很多人在行研上还是栽过跟头。具体而言，行研上栽跟头最大的诱因，事实上是想要通过行研迅速地超越对方，但是你要知道，对方在行业上经营了这么多年，你想通过行研，在行业知识上、微观信息上超越对方，这显然是不可能的，所以行研上分为两种，一种就是要大而全、大而广做深入的行业研究，这是一种可能。另外一种，就是微观的，要做深入而微观的这种行业细节或行业某一个点的这种深究，一个是大而全的，就是行业研究报告这类的，一个是专门研究营销、研发，或某个区域市场，某一个产品等等，细分市场，细分领域，这样一种情况，通过迅速地删繁就简，抓大放小，找出这个行业的规律、趋势，抓住这个行业里面最主要的几种模式，最快时间的站在一个高度上，一个在对方面前显示我们在行业上有深入的认识，另外一个方面，与对方已经有的行业知识之间错位竞争，对方已有的知识你不可能超越他，那么我们怎么能够后来者居上，反而能够胜出一筹，我们认为最重要的，最可能的就是你总结了规律，没有具体地去研究这个行业，这个行业里面具体的情况，但是你把握了这个行业的规律、趋势，这个行业发展，在国内外是经历了几个必然的阶段，在国外来看的话，每个阶段有些什么情况，也因此中国目前大概在哪一个阶段，相当于国外的哪个阶段，下一步可能会出现什么情况，像这种研究一出来以后，就对客户有一个拨开云雾见晴天这样一个指导作用。这个一般来讲的话，我们做行研无外乎这三种角色，全报告，纵深的把架构全研究，一个是微观，另外一个是研究行业大的框架、规律，无外乎这三种。第一种就不讲了，第一种是由大量的素材堆积而形成的，一般的研究方法也很简单，就是在网上，或者在其他渠道获得行业研究报告以后，根据行业研究报告，再加入一些新的，近几年的一些数据，一些新的动态，就有一个行业研究报告，再往前延伸一下。另外根据客户的一些需求，对行业研究报告再拉出一些个性化的子目录来，那么过去这个点上，原报告没有涉及，或者和另外几个课题混在一起了，比如说我们研究网吧，研究很多，各种各样的网吧，但是我们没能把那种楼上是舞厅，楼下是网吧，再底下是溜冰场的那种，专门面对青年人，他们就是一个青年人的聚合体，事实上这个网吧本身就不是网吧，就是所有把青年人爱玩的聚在一起。还有一种是纯网吧，大学附近等等，纯网吧，原先统计网吧的时候，可能把世界上所有的网吧统计在一起，但是我们有可能把其中的某一类单独拎出来，那么这个就需要对行研报告加一加工。这种做综合性行业研究报告的时候，有一个最大最大的工夫，叫匡算，这是世界上最牛的工夫，微软有一个著名的考试题，你们听说过，波音777大概有多重，让你估算一下，这是面试题，你要根据各种经验常识来估算，你可以考虑各种各样的因素，但是一般考虑的因素，常见的就是比如说一辆轿车，也就是坐四个人，一吨半左右，不到两吨，那么折合成777，777比如说坐250人，相当于60辆车，那么再打个九折左右，一个波音777差不多这么重，这个结论差不多，但是你一定要去算机翼有多宽，用什么材料，然后用微积分把它的体积算出来以后乘以密度，然后轮子有多重，周围一些电子系统有多重，那你全部死掉了，不具备这些数据。费敏曾经测算过芝加哥有多少钢琴师，费敏当时的公式是每百户人家差不多有三户人家有钢琴，每一百台钢琴需要一个调音师，所以她测算下来，认为芝加哥差不多有120个钢琴的调音师，最后调查下来是118个。这个在保险或者其他营销领域经常叫大数法则，叫东方不亮西方亮，它和精算刚好是两个维度，两个极端，精算是利用各种数据，精确地通过函数关系等等，把这个数据逼近出来。而概算就是框架性的猜测、测算，一个新产品上市，大约在中国有多少市场，中国大约有多少辆载重卡车等等，有些数据你是根本得不到的，比如说竞争对手，他的研发成本到底有多高，这些东西你根本测算不出来，只能靠猜测，但是这个猜测不是乱猜测。比如说我们要猜测我们一个非常伟大的竞争对手的研发费用是多少，我们整个看了行业平均研发数据，我们又看了世界上一些优秀的科技型企业的数据，我们也知道自己的研发费用，那么怎么测算他们的研发费用呢？事实上应该根据我们公司的毛利率，和他们公司的毛利率去倒逼，毛利率跟研发费用有一种绝对的函数关系。简单地说，研发费用越高，毛利率越高，净利率不足为凭，净利率是各种管理的因素，人员，折旧，亏损，各种进去以后，税费进去以后，导致你产生一个净利率，但是毛利率不然，毛利率就说你这个产品上面科技含量有多高，约等于毛利率有多高，为什么iPhone可以卖这么贵，这个苹果公司的研发投入特别高，因为研发投入特别高，其实品牌没有纯粹的广告品牌，有很多人认为品牌是广告做出来的，其实品牌的支撑仍然是技术，所以有时候我们测算研发费用的时候，估算行业各