营销策划(方法技巧与文案)试题1.docVIP

2007－2008 学年第 1 学期期末试卷-B卷 第 PAGE 4 页 共 NUMPAGES 4 页 第 PAGE 3 页 共 NUMPAGES 4 页 营销策划试题1 名词解释：（4×5=20） 创意经济 头脑风暴法 促销策划 项目建议书 品牌延伸 简答题（5×2=10） 1、营销战略策划的主要流程 2、创意思维的主要方法 论述题（15×2=30分） 1、学完《营销策划》课程，您觉得做好企业营销策划应注意哪些问题？ 2、作为一名出色的营销策划人，你认为自己应该具备什么样的知识、素质与能力？ 策划题(20×2=40分) 1、大连冰凌花食品有限公司目前欲在大连市场推出包装奶，计划上市时间是2008年5月，请您为该产品作出一份指导产品上市的整体营销策划方案。（30分） 要求：（1）按照完整的整体营销策划报告的结构写出，缺项扣分。 （2）重点在于营销战略策划、品牌策划、促销策划。 背景材料：大连冰凌花食品有限公司成立于1993年，公司规模不大，一直主要生产“冰凌花”牌冰激凌，在大连市场具有一定的知名度和市场份额。目前公司瞄准了包装奶市场。目前大连的包装奶品牌很多，强势品牌有伊利、蒙牛、完达山等，也有大连的地方品牌三寰、小牛倌等。 2、在联通CDMA的市场推广中，联通公司不惜巨资聘请麦肯锡为其制定了一套策划方案。然而，此方案实施数月后，联通CDMA产品并未出现预期的推广效果。有评论说是麦肯锡不切实际的“高端路线”误导了联通，也有评论说是联通自身执行力不够造成的。 问题： 1、假如当时您是联通公司的策划部经理，您会怎么办，是对麦肯锡原方案进行的调整，还是进一步强化对方案的执行与监控？为什么？ 2、结合目前手机市场现状，对CDMA手机进一步扩宽市场做出一项结构完整的营销策划方案。 策划背景： 2001年，中国联通公司曾以200万美元的费用邀请世界著名的麦肯锡管理咨询公司为其CDMA产品进行了一场市场推广策划。在这场市场推广策划过程中，麦肯锡公司将CDMA的技术优势作为主要的竞争卖点，提出所谓的“三高”战略，即“高技术含量、高价格、高端用户”，并计划一年内发展用户700万。然而，推广方案实施数月之后，结果却让人大跌眼镜——CDMA网发展的用户只有将近100万，与联通公司最初400万～500万的预定目标相差甚远，而联通要实现年底700万用户的目标更是希望渺茫。 尽管不少评论纷纷指责是麦肯锡的“高端路线”与“高端定位”误导了联通，但分析CDMA的推广过程，我们会发现，联通公司在组织、筹划与管理上的失误也是导致CDMA产品推广受挫的重要原因。在CDMA产品推广伊始，各种塑造、宣传CDMA“绿色环保”形象的广告便广泛彰显于国内各类主要媒体。然而，一场由媒体质疑CDMA辐射问题所引发的关于GSM和CDMA辐射高低的争论，却使得联通CDMA“绿色环保”卖点的宣传效果大不如前。另外，联通关于CDMA产品的其他一些不太合实际的宣传，也对其推广产生了不利的负面影响。如果品牌宣传上的问题还只是小失误的话，那么服务与配套设施建设上的滞后则为CDMA产品的推广设置了巨大的障碍。一方面，CDMA网络覆盖范围小，且通话稳定性极差；另一方面，窄带CDMA在数据业务上也无法与GPRS相比。而终端CDMA制式手机数量上的匮乏，又极大地束缚了CDMA的推广和发展。虽然联通亲自上阵，将自己采购的手机投放市场，但成效并不如预期。CDMA开张半年，发展的用户也不过区区100来万，这其中，还有50万是原长城网的转网用户。 在要利润还是要市场规模的抉择中，联通最终还是选择了后者，开始了大范围的降价促销等活动，这也是其转变原有发展思路的开始。起初，为维护CDMA的高端形象，CDMA的降价大多是在手机上做文章，如3月份开始的“预付话费送手机”活动。但从7月份开始，CDMA以价格为主要促销手段开始发力，各地CDMA手机和话费纷纷跳水，除手机降价外，话费折扣也成了CDMA吸引用户的撒手锏。随着联通对CDMA定位的调整以及CDMA价格和资费的一路走低，CDMA产品的推广情况才算稍有起色，7月增长46万、8月增长72万、9月增长更是超过100万。虽然联通年初定下的700万用户目标最终得以实现，然而这却是联通以放弃麦肯锡为其谋划的高端定位为代价的。