想吃维生素糖果的,快跟上吧——雅客V9上市策划纪实.docVIP

想吃维生素糖果的，就快跟上吧——雅客Ｖ９上市策划纪实糖果产业经历了质量、口味直到现在的功能的变迁，当前随着人们健康意识的增强，尤其是肆虐的非典过后，人们对功能性糖果的需求更加明显，在一片“补充维生素”的呼声里，维生素糖果蕴藏着巨大的市场潜力。其后的市场调研也证明：希望通过吃糖果补充维生素的人竟达到了48.1%，仅次于采用吃水果和蔬菜的方式。所有这一切都说明：维生素糖果正在形成一个独立的品类市场。而在任何一个品类市场形成之际，也就意味着一个领袖品牌的诞生的可能，此时，关键是看谁瞅准了机会，并且抓住了机会。? 雅客食品敏锐地捕捉到了市场的动向，迅速和世界上最权威的糖果研究机构———DF及世界最权威的糖果巧克力大师———伊万·法比瑞共同合作推出了雅客滋宝。? 从滋宝到V9在严谨缜密的市场调研之后，我们提出了雅客滋宝的市场目标：做维生素糖果市场的领袖品牌。因为机会就在眼前。这一想法得到了雅客老总陈天奖先生的赞赏。? 　　雅客滋宝的包装呈现在我们眼前：不同深浅的橙色层次交错，描绘着天然健康的食欲诱惑。就一款单纯的包装而言，它已经是优秀的了。? 　　而雅客滋宝的命名则存在着一些明显问题：以副品牌为出发点的命名，却给人以独立品牌的感觉。一般副品牌的命名要求主次分明，否则容易干扰主品牌的发展。更重要的，雅客维生素糖果的目标已经很明确，要成为维生素糖果市场的领袖品牌。我们要求它从名称就开始占位。所以我们要求的命名必须能跟维生素产生最贴近的联想，最好是维生素的公认代表符号。这样既区别了维生素糖果品类，又符合了消费者的固有认知。? 　　含9种维生素的雅客糖果，含9种维生素的雅客糖果，含9种维生素的雅客糖果……可不就是“雅客V9”吗？市场调研告诉我们，在消费者的印象中，V与维生素的联想关系是非常近的。无论作为产品类别的V，还是作为产品利益点的V，雅客V9都一网打尽了。且“雅客”与V9的主副品牌关系一目了然。? 　　还有比“雅客V9”更好的命名选择吗？? 　　其时雅客滋宝已经注册成功，包装也已打样出来，但要成为维生素糖果市场的领袖品牌，就必须有更出色的表现。这同时也意味着雅客滋宝前期工作必须放弃。? 陈总几乎是不假思索地就作出了决策：一切按最能实现目标的方法去做。雅客V9=创新+运动+健康从一开始就让雅客V9具有一种与众不同的形象与气质，首先要找出雅客V9的品牌定位与品牌调性。? 　　雅客V9的命名构成是主品牌（雅客）+副品牌（V9），它仍是属于雅客食品家族的一员。? 　　所以品牌内核的挖掘是从雅客食品开始的。通过研究，我们发现三个与雅客V9相关的重要方面：“第一”———创新精神；奥运赞助———运动精神；维生素———健康要素。? 　　创新+运动+健康=雅客V9。雅客V9的品牌定位与品牌调性已然呈现：雅客V9是一种具创新精神、充满运动活力、为身体补充维生素的健康糖果。? 　　雅客V9的品牌传播亦将围绕“创新、运动、健康维生素”展开。? 　　为了体现雅客V9的健康感，我们专门设计了飘舞的V和9色彩虹带构成的9的视觉组合图形，整个元素充满青春活力，仿佛维生素带来的新鲜动力源源不断地注入生命体。? 　　为了体现雅客V9的运动精神，我们设计了水果与球类融合的主视觉元素，比如橙子篮球、柠檬橄榄球、橙子足球、橙子垒球、橙子排球等。? 　　围绕着水果球舞蹈的火焰，则体现了雅客V9源源不断的创新精神和顽强的生命力。? 　　橙黄与鲜红同台演出的主色调令整个视觉表现灿烂而响亮。? 这些视觉元素广泛运用于雅客V9的包装、以及路牌、灯箱、跳跳卡、吊吊牌等所有平面宣传物料。尤其当各种水果球缤纷绚丽地吊在空中招摇过市时，那真是一种奇特的视觉盛宴。? 想吃维生素糖果的，就快跟上吧周迅要加盟雅客V9的啦啦队了。? 　　为雅客V9寻找一个合适的形象代言人一直是雅客和叶茂中策划探讨的课题。? 　　在明星代言成风的今天，走明星线路实在是让人又爱又恨：操作得当，借明星之力一夜成名；操作不当，借不到力不说，还要无端惹一些负作用，所以用明星一定要特别小心。? 　　我们相信雅客V9本身就是一颗明星，其形象代言人必须跟雅客V9有某些共通之处：健康、活力、明星特质。一轮搜索之后，雅客将目标锁定周迅和徐静蕾。又经过几轮测试，数据显示古怪精灵的周迅比邻家女孩徐静蕾更贴近雅客V9的感觉。最后雅客V9尊重大多数消费者的意见，形象代言人选择了周迅。? 　　广告片创意非常单纯：新鲜而灿烂的阳光中，周迅奔跑在都市的大街小巷，吸引众多追随者，形成奔跑的奇观，而原因则由雅客V9引发。? 　　广告片的目的是强力抢占维生素糖果的概念，并引领扩大整个维生素糖果市场。? 　　以本年度具有创意精神的糖果切入，用基本利益点两粒雅客V9，补充每日所需9种维生素来支持中心内容，最后让周讯用一句号召式的话语：“想吃维生素糖果的，就快跟上