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新产品上市的六销链法则之准销篇 (2008-04-23 11:44:55) 作者：北京南方略 宁立新 “好的产品是天生的吗？” “新产品是否也需要优生优育？” 其实新产品的诞生就像我们生孩子一样。现在优生优育的观念已经深入人心，大家也都知道优生优育的实质就是计划生育，只有合理、科学、系统地计划性生育，才有可能最大限度地实现优生优育的目标，从而使我们的孩子能够天生就有一个最起码正常的心智体，即健全、健康和聪慧。 而计划生育的一个明显标志，就是准生证，这是中国计划生育大政策下“生几个”的具体要求。相对应地如果放到新产品上市来说，也就应该有一个准销证的问题，当然这个准销证不是政府工商、质检、海关和卫生防疫等部门颁发的，而是企业或者行业自发的规定，关系到产品是否能够成功上市的一些基本要求和规范。比如，很多企业除了遵守政府或行业性政策和规定外，还制定了一系列有自身特色和要求的生产理化指标、产品包装指标、市场调查和研究指标、上市策划指标、上市推广指标、试销指标、追踪指标等等，这些都可以根据每个企业自身的理念、文化和目标以及自身的条件和市场生态环境，来制定适合自身的新产品上市标准。每当新产品达到了这些标准和要求，企业最高领导层或新产品上市委员会就可以给它颁发一个准销证，这样，这个产品就可以名正言顺、得到普遍认可地上市了。 所以，准销制对新产品上市成功与否是至关重要的。进一步来说，准销工作做的好不好，是一个企业正规化、市场化和现代化层次和级别的一个衡量标准。正规化和市场化的层次越高，企业的研发、准备和市场化运作能力就越强，新产品上市成功的概率就越大，这就好比战争中的正规军与游击军，体育比赛中的职业队和业余队之间的关系一样，笔者拿围棋来做个比喻，围棋分为职业段位和业余段位（级别），一般来说，3或4级以下的职业棋手和业余5-6级棋手相对抗，往往是业余的战胜职业的，就像《亮剑》中的李云龙（游击军）往往能够战胜国民党的正规化军队一样（正规军中的2-3段甚至3-4段）；而到了职业6段以上，业余棋手（即使达到了业余6-7段）就很难再与职业选手相抗衡了，就好像今天在阿富汗、伊拉克等地的战争一样，处于正规化程度很高、职业化达到8-9段的美军来说，他们能够很轻易地打败业余或者游击队伍一样。这个道理，在新产品上市中也一样，如果不重视新产品上市准销链的建设，没有把它提到正规化、市场化和现代化的高水平运作层次，新产品上市就必然是头脑发热时的不经意中生、摸着石头过河式地推、稀里糊涂地长，最后莫名其妙地死，这样的例子是非常多的，几乎每个企业都有这样的惨痛教训。 所以，准销制是一个企业走向正规、走向成熟、走向规模化发展的一个标志，重视自身新产品的准销制问题实质上就是重视企业做强做大做久这样的战略问题，是企业迈向做强做大做久的关键一步。 新产品上市准销的关键点 新产品上市准销工作是由这样几个关键点组成，比如产品的需求性和紧迫性、外部环境和条件、企业自身发展和生存的战略与战术需要、市场调研和实验、产品立项和概念等开发与包装设计、产品规划和上市策划、产品投料到入库、产品上市的组织以及渠道和终端体系的建设、产品宣传和推广实施准备等等，都必须及时提前解决好。 其中，正确认识新产品上市的内外部环境和条件是前提和关键。 所谓外部环境，就是新产品上市是否符合时代的潮流，所谓识时务者为俊杰、顺势者昌逆势者亡，这在新产品上市是非常重要的一条规律。比如，我在2004年帮助新疆的乌苏啤酒推出新一代普高产品和红乌苏中档产品、2006年帮助黄河啤酒推出普高产品黄河大浪和中档产品劲浪啤酒等，就非常成功，不仅已经成为当地市场同档次产品中的主流产品，而且还为企业创造了巨大的利润，利润贡献都在40-50%以上。它们的成功其实就是顺应了企业的发展需要和当地市场消费升级的需求，再加上良好的策划和推广，比如新一代我们推出的广告语是“科技乌苏 领鲜才有味”、大浪啤酒的广告语我们确定为“男人就要经风浪”等，这些都得到了市场的极大认可，当然也离不开公司各方面的重视和坚决的执行，最终在投入很低的情况下，使这几个产品一经推出就引起轰动，动销和旺销局面很快打开，实现了事半功倍的效果。所以说，顺应潮流是大战略，有了正确的大战略，就可以使我们省却很多力气和投入。 而企业自身的条件则是指企业在推新产品时，要对自身可投入的有效资源、可发挥的能力、可控制的渠道和终端等等方面要有一个正确和清醒的认识，否则就会造成老虎吃天、虎头蛇尾或者半途而废等等情况的发生。 其次，新产品概念与特征的形成是非常关键和重要的 我们现在已经知道外企推一个新品时，往往会花半年甚至几年的时间去做市场背景研究、数据分析、产品的定位、消费群分析、上市目标的确定、上市可行性论证、产品口味、包装、价格等要素的测试改良，然后才能确定新产品的概念。比如嘉士伯啤酒公司推出