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潘婷广告策划文案 姓 名：张 路 路 班 级：连锁1031 学 号：2010431022 指导老师：陈 璐 目录 一、区域市场分析 （一） 中国洗发水品牌市场发展历程………………………………（二） 产品分析……………………………………… （三） 消费者分析……………………………………………………（四） 洗发水竞争品牌分析…………………………………二、、广告策略与实施广告策略 （一）广告………………………………………………… （二）广告内容创意设计………………………………………… （三）广告媒介策略…………………………………………… 、广告效果预测及评估 （一）广告效果预测…………………………………………… （二）广告效果评估……………………………………………… 一直以来，潘婷以塑造健康美丽女性为中心，秉承“顾客至上” 的原则提供优质服务，经过 18 年的历练，在中国消费者心中已经建 立起了稳定的品牌认知度。但是面对经济危机后的中国洗发水市场， 潘婷机遇与挑战并存，如何把握机遇？怎样继续提升品牌形象，营销 产品概念，进而进一步提升市场占有率？ 为在激烈的竞争中获得优势， 我们将集中向消费者普及潘婷健康 自信的内涵，本策划以“莹彩修护”系列作为推广对象，深入分 析市场情况，确定战略战术，始终围绕这一中心力求将她的高品质高 涵养清晰而深刻地展现在人们面前。在平面和媒体广告上，我们通过 用优美艺术的广告宣传全面展示出潘婷系列的产品特色， 除此之外，还对整体营销推广进行了阶段性划分，并根据不同时 段的特点开展参与性及针对性极强的人气活动， 使产品在与人群的亲 密互动中不断加深互相的了解，充分运用各种营销手段和新闻媒体， 结合关系营销， 并导入售后服务和终端导购系统， 向外界打造潘婷系列全新的营销模式和主题形象， 最终达到提高市场占有率， 使其成为市场领导者的目的。 营销策划是用来发挥计划决策的功能， 从本质上来说就是使顾客 知道产品的信息并激励其付诸购买的过程，在编写过程中，虽不乏创 意和灵感的闪现， 但这些无不是经济生活的反映， 人们生活中的需求， 就是最大的灵感绽现，我们及时抓住人们生活中的需求，并加以充分 分析，用来解决问题，指导计划决策。 本策划是在对洗护发市场进行周密调查的基础上， 很据市场的竞 争情况，了解分析消费群体的满足程度和需求要求，从而将产品定位 于专供消费市场， 更具针对性， 并依此制定广告和市场营销策略一、市场分析 （一）全球以及中国洗发水品牌市场发展历程 全球以及中国洗发水品牌市场发展历程 从消费者结构分析，护发品在所有支出中排在第二位。 （1） 全球著名商业信息调查公司—欧睿国际公司 20 年报告显 示： ● 世界化妆品市场 0 年度销售额比 200 年增长 .5%，中国属 增长的主要地区之一； ● 洗发护发品市场销售额约占化妆品市场的 25%-30%，中国护 发品市场占化妆品市场的 27.5%。 （2）Research Market 的研究报告显示： ● 2008 年护发品总销售额为 3 亿美元， 01 年-0 年销售复 合增长率为 .3%， ● 2009 年护发品总销售额为 318.4 亿美元， 年- 年销售复 合增长率为 4.4%， ● 2010 年全球护发品市场规模预计为 371 亿美元。 （3）染发市场的发展势态： ● 上世纪 80 年代初中国染发市场年销费总额为不足 1 亿元。 ● 到 2000 年时已经飙升至 90 亿元。 ● 预计到 201 年， 中国染发市场年消费总额将达到 200 亿人民 币以上。 ● 与此同时染发行业还将以每年 10%—12%的速度增长，已然成 为美容、护发业中最强劲的一匹黑马。 （二）现有市场竞争格局发展 中国是目前世界上洗发水生产量和销售量最高的国家， 并呈现高 度垄断的特点，宝洁（中国） 有限公司的洗发水市场占有率达到 60%； 好迪、采乐、飘影等二线品牌抢占了 13%的市场，剩下 7%市场被无数 三线、四线品牌分摊。 从 2007 年开始，国际品牌开始纷纷发力。2007 年，资生堂再下 一城，在中国市场推出高档护发品“丝蓓绮”；2009 年 2 月，宝洁 1 旗下沙宣以“升级版包装”为由把价格提高 20%～40%，跃身加入高 端行列。同年，欧莱雅宣布在中国市场推出巴黎欧莱雅专业修护受损 秀发系列，其渠道及价格定位也被业界认为是高端的一大代表。 如果说，2009 年高端洗发水的表现开始吸引业界目光；那么， 2010 年刚开始，宝洁海飞