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建材销售 　通过这样的深度思考和分析，最后你会发现，解铃还须系铃人，产品卖点提炼太多了却未必是好事，往往是卖点越多越记不住（不光自己记不住，顾客更是难以理清头绪）。品种再多，没有梯队感也仍然模糊！因此，“产品的梯队感”VS“顾客的层级感”，才是终端零售的消费根源。这里的“产品梯队感”就是要我们能对自己的产品拉开档次和价位差异，而“顾客层级感”则是要我们能快速理清顾客的消费差异和真正需求方向。所以我们要回归本源，在最核心的问题上找到最为强势的差异化方向，然后进行突围。 　　但在现实工作中，我们经常在用“内行的眼光”来看待产品品质和消费者需求，总会站在内行的角度上认为“我这样想”所以“顾客应该也会这样想”。其结果就是，有许多终端从业者都不自觉地会犯“想当然”的主观错误，想当然地认为有钱人（或貌似有钱人）就应该会买更贵的产品，而衣着简陋或形容憔悴的人就应该没有太大消费实力；想当然地认为买高端产品的人就应该会更关注核心价值，而买中低端产品的人就应该更重视实惠。大家可以自我反思一下，有许多时候我们就是这样培训我们的导购员的，其实这些想当然的结果往往是错觉。 　　我在此仅举一例，据我长期走访建材市场观察，发现有许多顾客在大型建材卖场随机游荡采购地板的时候，最关注的第一要素是地板的花色和纹理（也就是第一视觉印象），只有花色和纹理他看着顺眼甚至是非常喜欢，眼前一亮，才会有可能留下来耐心听导购员介绍产品的性能、质地以及其他高深难懂的术语和参数，最后往往会在价格的“层级对应”上选择合适的交汇点而成交。而我们许多终端导购员却往往大老远就开始招呼顾客说这里有特价，或者说自己的产品木材质量有多么好，或者说自己的产品甲醛含量有多么低。其实这些都很难形成消费者的直观印象，也就很难对消费者的决策起到太大的促成作用。 　　因此，请广大的终端同行朋友一定要谨记：你最为自豪的卖点，并不见得是顾客最为关注的卖点。终端市场不能想当然。闷在办公室里绝对做不好终端！而真正的终端智慧永远产生于终端实地的实践、观察和总结之中。　　 　　三度换位解读建材终端营销： 　　有鉴于上述的终端错位认识，我们首先要从自身的市场认知习惯的根本上给予逆向改善，从而就引出了我最近讲课时经常讲到的三度换位思想： 　　1、我们要用外行的眼光来看本行业； 　　2、我们要用竞争对手的角度来看本品牌； 　　3、我们要用顾客的立场来看本次消费行为。 　　为了让大家有个直观的理解，我在此再举一例。比如同样作为家装地面用材，地板和瓷砖的铺装顺序就大相径庭。地板通常是家庭装修的中后期约90%时才开始铺装，而瓷砖则需要在装修刚开始10%左右就开始铺装了。这就要求我们的销售人员事先就必须充分了解家装顺序，要充分站在顾客的角度进行设身处地的推想，根据顾客的装修进度而灵活实施导购。如： 　　对装修还没开始就着急来走市场的人怎样接待？ 　　对装修还没开始但顺路来随便看看的人怎样接待？ 　　对装修刚开始听从家装公司设计师指挥来分批次采购建材的人怎样接待？ 　　对装修进行了大半快要收尾的人怎样接待？等等。 　　其实这些都有着非常微妙的接待差别，就看我们的终端导购人员如何去“刺探”了。　　 　　地板建材行业的分类对比研究： 　　经过我长时间的观察总结，就拿地板行业来讲（建材类其他产品大致相当），通常要首先进行如下的分类对比研究： 　　地板建材行业项目划分 分类对比分析 相应对策与说明 　　行业特征 “冷关注”行业的典型市场表现 没有需求时平时没有直观感觉，也不怎么关注；而一旦有了需求则往往爆发式关注。消费者普遍在起初对价格比较模糊。而后来又通过谨慎比较而变得清晰，但由于一次性投入的机会风险，最终往往会在价格上超支。 　　地板产品自身的分类 强化、多层实木复合、实木、三层实木复合、其他 依次按档次高低划分，首先能对顾客有个大类筛选。 　　建材渠道类型的差异 建材超市、建材综合楼、建材批发市场、建材一条街、建材个体店 从集约到分散，从整合到粗放，多重业态共存，短期和平共处，长期必将整合。 　　区域市场自身的分类 城市差异、气候差异、区域消费习惯差异、房屋新旧差异、卖场类型差异、店面差异等 不同因素会影响消费者决策侧重点 　　消费者对地板的认识 真懂、略懂、装懂、不懂 懂与不懂之间，导购技巧要做相应的分化处理 　　消费者自身的个性差异 性别、年龄、婚否、职业、文化层次、性格、审美观、是否有老人孩子等 不同个性彰显不同需求和不同的决策力。 　　不同地板用途对消费者的映射 商用、家用、户型大小、装修风格、品味要求等 采购用途很大程度上会直接影响预算和档次需求。 　　不同用户类型的选购差异 新婚新房、全家乔迁新房、房改回迁