论企业在市场营销中加注重核心竞争力和品牌的差异化.docVIP

论企业在市场营销中更加注重核心竞争力和品牌差异 21世纪，在这经济全球化的时代，企业想屹立在世界之林中就应该在市场营销中提升科技实力，提高科技产品的含金量；追求产品的品牌效应，制定长远的经济规划，实现经济利益的丰收。 企业核心竞争力与品牌差异化企业在发展的过程中，由于技术、产品、品牌等核心要素的匮乏，必然带来核心竞争力的下降。“核心竞争力”是美国著名管理学家普拉哈拉德和哈默尔在1990年首次提出的概念，核心竞争力必须具备三个特征：明显的竞争优势；扩展应用的潜力；竞争对手难以模仿。他们认为应当以最本质的东西来规定企业的内涵，即“能力”。一个企业之所以具备强势竞争力或竞争优势，是因为具有核心竞争力。核心竞争力就是指能使企业为顾客带来特别利益，使企业获取超额利润的一类独特的技能和技术，通常是指企业所具有的不可交易（不可竞争）和不可模仿的独特优势是难以直接比较和难以进行直接计量的。企业核心竞争力作为20世纪90年代兴起的一种新的企业理论和企业战略管理理论，对于企业竞争所具有的独特现实指导意义。核心竞争力的决定因素不是企业家而是消费者，所以企业核心竞争力必须外化为具体的消费者利益，而品牌力正是这种利益的最重要的表现形式之一。品牌力是指企业的品牌拥有区别于其他竞争对手或在行业内能够保持独树一帜、能够引领企业发展的独特能力。这种能力能够在市场竞争中显示品牌内在的品质、技术性能和完善服务。企业核心竞争力的根本标志就是竞争对手难以模仿，从而在竞争中优势明显。品牌是区别于其他同类替代品的最重要标志，品牌与产品不同，在很大程度上具有不可替代性。品牌差异化（Differentiation）是在产品高度同质化时代，企业寻求市场突破和建立稳固的消费群体的有效途径，是形成品牌个性和产品区隔的重要手段。当今，信息的迅速传播和高科技的发展，都使得产品差异化的难度和成本都越来越大，消费者对产品的识别也越来越困难，去产品差异化已变为赢得市场竞争优势的重要手段。“因为科技进步的缘故，使得竞争者之间的筹码都大同小异，产品的差异化能在最短的时间内被抵消掉。”另一方面，产品同质化是劣势企业模仿和追随优势企业的主要经营策略。由于品牌建构需要很大的资本投入和很长的运作周期，并承担很大的风险，这是许多企业在能力上或战略上选择放弃品牌建构的主要动因。由于非品牌经营策略也能找到生存空间，而且投入回收周期短、经营风险小，运作难度不高。所以，容易成为中小企业选择的市场策略，这对优势企业形成了压力和挑战。劣势企业在达到产品与优势企业基本相似或相同的情况下，以低价格为竞争手段冲击搅乱市场，侵消优势企业已有的市场份额，抵消优势企业在质量和整体实力上的竞争优势。因此，追随同质化与去同质化就成为优势企业与劣势企业竞争的焦点。品牌建构的目的是为了与竞争对手的区别达到更好地被消费者识别和认同。差异化识别是品牌建构的起点，而品牌认同则是差异化识别的归宿。在消费者追求的主体化和个性化的时代，差异化还是形成品牌共感的基础。主体化和个性化是指以消费者的自我意识为轴心，表现消费者的不同个性和风格并达成共感。品牌共感是品牌表现方式与内涵与消费者互动、沟通、分享而形成的情感和意识的共振效应，具体分为知觉共感、理念共感、文化共感等，当然在许多情况下不同的共感是融为一体的。品牌共感贯穿于品牌建构的各个方面，也正体现了差异化贯穿于品牌运动的始终，差异化与品牌共感是密不可分的。由此可见，差异化是品牌构建的首要条件。二、品牌差异化的立足点与动因尽管有人认为差异化是传统品牌理论的核心，差异化对于现今的品牌建构已经不是那么迫切了，而且品牌传播的差异化也越来越难。但是，不能否认差异化仍然是品牌传播的重要法则。同时，必须考虑品牌差异化如何适用的问题：时机、范围、产品、消费者、竞争对手等。品牌差异化应对应于差异化的市场细分，根据不同的市场需求和市场特征，制定相应的品牌差异化战略，准确界定品牌的关键差异点。一方面，品牌差异化是着眼于竞争的需求，尽量与竞争对手的品牌保持差异化的距离，形成充分的自身品牌个性和品牌认知空间。把握与竞争对手的品牌差异的区隔空间，是保持品牌竞争优势的关键所在，这种区隔空间体现了一个品牌与其他品牌的识别范围，区隔距离越近越容易造成识别的模糊甚至混同，降低品牌的认知效果。另一方面，品牌差异化是着眼于市场成长的需要，为品牌不断提供新的发展空间，完善企业自身的品牌体系，形成产品线与品牌线的有机结合。同时，品牌差异化也是品牌创新的结果。因为品牌的差异点会被竞争对手模仿，而且随着时间的推移，消费者也会产生品牌的心理疲劳，这两方面的作用将不断消解品牌差异化的强度。为防止已有的品牌的老化，不断为品牌提供新的活力元素和新的内涵，可以通过差异化来实现，企业尤其在子品牌的创造中，能够充分实现其品牌差异化的理想