中药出口营销渠道的困惑与思考.docVIP

中药出口营销渠道的困惑与思考 　　 【摘要】 中药迄今仍未真正地进入国际医药主流市场，如何优化中药产品的出口渠道，进一步提升中药产品的国际市场占有率，是当前中药外向型企业亟待解决的问题。本文运用相关理论，正确地认识与选择营销渠道，为科学地制定中药国际营销策略，加快中医药国际化的步伐，提出了一些具有启示性的思路。 　　 【关键词】 中药 出口 营销渠道 营销联盟 　　 近年来，国际植物药间的竞争已由以往的价格、产品分布转变为品牌、销售渠道模式等全方位、立体化的营销体系的竞争。营销渠道是营销组合渠道的一个重要组成部分，营销渠道的正确选择将直接影响整个营销决策的顺利执行。因此，重视对营销渠道的建构已经成为我国中药企业成功参与国际竞争的必然选择。 　　 一、中药出口营销渠道现状 　　 中国海关统计数据显示，2014年，我国中药类产品进出口额46.30亿美元。其中，出口35.92亿美元，进口10.38亿美元。其中，前三季度，中药出口企业为3192家，民营企业是推动中药出口的主要力量，出口为15.7亿美元，占60.87%。 　　 目前，国际植物药市场的销售额每年约300多亿美元，并以10%～20%的速度递增。其中，日本汉方药占市场的70%以上，韩国汉方药约占10%，其所用中药材80%都是从中国进口的。而作为传统中药的发源地和资源大国，中国出口的中药仅占全球市场份额的4%左右。从市场布局、销售渠道上看有以下特点。 　　 1、中药出口市场分布 　　 （1）以华裔国家为中心的传统中药出口市场，包括东南亚多国市场;港、澳、台市场及北美西欧多国华裔为中心的市场。 　　 （2）以日本、韩国为代表的传统中药市场。 　　 2、中药出口渠道状况 　　 由于中药国际化程度还较低，销售渠道仅限于药店诊所和代理形式，以欧美国家和地区为例，主要表现为以下几个方面。 　　 （1）欧洲的药店、诊所式营销渠道 　　 在欧洲，由于中药作为天然植物药被纳入药品管理，药店是主要的销售渠道。但目前由于欧盟对植物药进口有着十分严格的规定，中成药进入欧盟市场，也只能已食品补充剂身份进入。 　　 （2）海外代理式营销渠道 　　 在美国，FDA认证是中药产品进入美国市场，成为美国保险公司买单药品的必要前提。然而，迄今我国还没有一种中药产品获得FDA认证。因此，中药主要在食品店、超市、营养品店销售。 　　 二、中药出口营销渠道的制约因素 　　 造成我国中药产品出口发展水平低的因素是多方面的。现仅就中药产品国际营销渠道的制约因素来看，突出表现在以下两个方面。 　　 1、销售渠道设计存在不足、渠道单一 　　 长期以来，中药出口企业普遍没有依照国际营销的相关理论对其产品的整个市场营销环节进行科学、系统和深入的分析、研究，产品从生产、销售到管理决策上均缺乏科学的设计，如中药企业在开发市场时大都通过常规的营销渠道方式，即目前已形成的自营出口、专卖店、合作代理、诊所等销售服务体系。而常规营销渠道方式导致营销渠道无差异、无特点，不能适应不同特色品牌中药产品的深度推广。同时，渠道扁平化不够导致渠道风险增大。如某些国家的独家经销商，由于没有竞争者参与，经销商没有危机感，对代理产品的销售和新市场的开发始终缺少紧迫性。从长远看，这种营销方式严重地限制了中药产品海外市场的发展。更重要地是中药还没有通过欧美国家的相关认证，没有突破欧美国家市场准入这个最主要营销渠道瓶颈，即使将来通过了欧美国家的相关认证，由于缺乏对营销渠道策略的探索和科学选择，中药产品仍然不可能获得更多的国际市场份额。 　　 2、缺乏营销渠道管理 　　 随着中药国际营销渠道的不断扩大，对渠道管控能力的要求也就越来越强。以目前中药出口企业对营销渠道的监管情况来看，尚未把渠道管理纳入日常经营工作中，没有建立有效的监管体系，与中药国际营销的发展要求相适应的渠道管理和控制规则还不健全，中医药国际营销管理系统的建设迫在眉睫。 　　 如我国中药企业在选择好国际中间商后，由于缺乏有效的激励与约束制度，没有把渠道中的厂商、经销商和最终消费者组成一个利益共享，责任共担的统一体。从而导致渠道成员之间产生矛盾冲突，引发双方经济损失;或生产商对渠道其他成员缺乏足够的控制权。比如绝大多数中药出口企业现有的海外经销商大多数是以华人为主，实际上这些经销商同时也在代理销售着国内多家个中药品牌的产品，仅外用止痛系列产品就有十多个，这样不仅分散了对本企业产品的专注度，而且还大大降低了该产品市场推广和扩展的效能。 　　 三、中药出口营销渠道的分析与策略选择 　　 1、建立中药营销国际战略联盟的意义 　　 长期以来，我国中药产业在制造、加工和管理等方面的整体能力和水平均明显落后于发达国家，仅靠我国几家中药企业、少量品种和单兵