2011年市场营串讲.pptVIP

5、新产品定价策略：撇脂定价：在产品生命周期的最初阶段，把产品的价格定得很高。条件：市场有足够的购买者，他们的需求缺乏弹性，即使把价格定得很高，市场需求也不会大量减少；高价使需求减少一些，因而产量减少一些，单位成本增加一些，但这不致抵消高价所带来的利润；在高价情况下，仍然独家经营，别无竞争者；某些产品高价使人产生高档的印象。渗透定价：指企业把它的创新产品的价格定得相对较低，以吸引大量顾客，提高市场占有份额。条件：市场需求显得对价格极为敏感，低价会刺激市场需求迅速增长；企业的生产成本和经营费用会随着生产经营经验的增加而降低；低价不会引起实际和潜在的竞争。 6、产品组合定价策略：（1）产品线定价：系列产品中确定某种产品为最低价，吸引顾客；确定某种产品为最高价，充当品牌质量和收回投资的角色；其它产品依据在产品线中不同角色定价（2）选择品定价；（3）补充产品定价（4）分部定价（固定加变动）；（5）副产品定价；（6）产品系列定价（一组产品价格低于单独购买加总）。 价格变动和企业对策 企业降低价格的原因：A、生产能力过剩因而需要扩大销售；B、在强大竞争者的压力下，市场占有率下降；C、成本费用降低，企图通过降价提高市场占有率。 企业提高价格的原因：A、由于通货膨胀，成本费用提高；B、产品供不应求 。 顾客对价格变动的反应：降价往往被认为产品或企业有问题需要降价，涨价则被认为是产品很好，供不应求。 二、真题分析 论述题/案例题 影响定价的因素、低价风险 （2007） 三、考题预测 定价方法与定价策略 第八章 分销策略 一、内容回顾 分销渠道的职能与类型 分销渠道策略 物流策略 分销渠道的职能与类型 市场营销渠道是指配合起来生产、分销和消费某一生产者的商品和服务的所有企业和个人。 分销渠道是指某种商品和服务从生产者向消费者转移过程中，取得这种商品和服务的所有权或帮助所有权转移的所有企业和个人。包括商人中间商（他们取得所有权）和代理中间商（他们帮助所有权转移），此外还包括处理渠道起点和终点的生产者和最终消费者或用户。但是，它不包括供应商、辅助商。职能：研究、促销、接洽、配合、谈判、物流、融资、风险承担。 分销渠道的类型： 1、分销渠道的层次：产品从生产者转移到消费者的过程中，任何一个对产品拥有所有权或负有推销责任的机构，就叫一个渠道层次。具体分为零层渠道（直接分销渠道）、一层渠道、二层渠道、三层渠道和多层渠道。 2、分销渠道的宽度：指渠道的每个层次使用同种类型中间商数目的多少。它与企业的分销策略密切相关：密集分销指制造商尽可能地通过许多负责任的、适当的批发商、零售商推销其产品；选择分销指制造商在某一地区仅仅通过少数几个精心挑选的、最合适的中间商推销其产品；独家分销是制造商在某一地区仅选择一家中间商推销其产品。 分销渠道策略 影响分销渠道设计的因素：顾客特性；产品特性；中间商特性；竞争特性；企业特性；环境特性 分销渠道的管理：选择渠道成员（自身声望远播或给予分销商特权，毫不费力吸引经销商；费尽心思才可找到分销商；或介于二者之间）；激励渠道成员（避免激励过分和激励不足）；评估渠道成员（评估业绩）。 生产者可以借助某些势力来赢得中间商的合作：强制力、奖赏力、法定力、专长力、感召力。 物流策略 物流是指通过有效地安排商品的仓储、管理和转移，使商品在需要的时间到达需要的地点的经营活动。 物流的任务包括原料及最终产品从起点到最终使用点或消费点的实体移动的规划与执行，并在取得一定利润的前提下，满足顾客的需要。 物流的职能是将产品由其生产地转移到消费地，从而创造地点效用。物流作为市场营销的一部分，不仅包括产品的运输、保管、装卸、包装，而且还包括在开展这些活动的过程中所伴随的信息的传播。它以企业销售预测为开端，并以此为基础来规划生产水平和存货水平。 二、真题分析 简答题 生产者可以利用哪些力量来赢得中间商的合作？ 案例题 九阳公司（分销策略）（2005） 三、考题预测 名词解释 1、分销渠道 2、物流 论述题/案例题 分销渠道策略 第九章 促销策略 一、内容回顾 促销组合决策 广告策略 人员推销策略 销售促进策略 宣传策略 促销组合决策 促销组合是指企业根据促销的需要，对广告、销售促进、宣传与人员推销等各种促销方式进行的适当选择和综合编配。 影响促销组合决策的因素： 1、产品类型：主要指产品是消费品还是产业用品。广告一直是消费品的主要促销工具，人员推销则是产业用品的主要促销工具 2、推式与拉式策略：推式策略是利用推销人员与中间商促销将产品推入渠道，是生产者积极推到批发商手里，批发商又积极地将