亚马逊／善用科技预顾客需求.docVIP

亚马逊／善用科技预知顾客需求 据美国密西根大学商学院公布的“全美顾客满意度指数”（简称ACSI），全球最大的网络零售商店亚马逊在2003年以88分（满分100）夺冠，不但称霸实体和虚拟零售商，也是ACSI历来在服务业的最高分。数字会说话，亚马逊向来自诩为世界上最“以顾客为中心”的公司，似乎所言甚是。然而，一个凭借科技打造的冰冷网络空间，何以能够获致如此热烈的顾客评价？毕竟，在实体的店面里，人们可以与客服人员面对面接触、亲身体验所欲选购的商品、甚至感受店家通过音乐、气味、陈设所营造的氛围；更重要的是，只要走到柜台结完帐，就可立即拥有该项产品。显然，亚马逊必定是在某些方面，填补了顾客在实体零售商店里不被满足的需求，并且开创了有别于真实世界的消费体验。 ○以最低成本，提供最佳体验 10年前，亚马逊网络书店正式开张。早在创业之初，创办人贝佐斯就知道：他所建立的网络书店，绝不能只是把实体书店所做的一切搬到网络上而已，但在此同时，他又必须让顾客在虚拟世界购物的每一个环节，都能像在传统书店一样真实。 为打造一家全然不同的书店，亚马逊除了设法克服顾客在实体书店所遭遇的不愉快感觉（如缺货、舟车劳顿、价格偏高、等候店员服务等）之外，还要找出顾客最重视的事：选项多寡、价格、服务、信息丰富、网页设计友善等。结果，贝佐斯选定“顾客服务”做为亚马逊最具竞争力的差异化要素。理由是，在网络世界，无论好事、坏事都能瞬间扩及千里，只要惹毛1个顾客，马上就有5000人知道这件事；反之亦然。深谙口碑的力量，亚马逊所做的一切，都在致力于以最低成本、提供最佳体验给顾客，让每个曾经感受过美好购物体验的顾客，除了成为忠实顾客之外，还能成为替亚马逊传递福音的亲善大使。 贝佐斯认为，实体零售业有三大要件，即地点、地点、地点；至于亚马逊，则是科技、科技、科技。他深知要在虚拟世界营造完美的顾客体验，便是要通过先进科技，掌控交易流程的始末。正因为不吝于在科技上投资，因此亚马逊不但能精准掌握、预估、甚至创造顾客的需求，提供便利的搜索功能和完整的产品信息，还将触角延伸至实体世界，建立精实、有效率的仓储、配销中心、存货管理和订单处理中心，让顾客从上网搜索、选购商品、直到如期（甚至提早）收到货品，都能感受到亚马逊在每一个细节上的周到与贴心。 ○顾客想要什么，就提供什么 贝佐斯认为，亚马逊不只是销售商品的事业，同时也是协助顾客制订购物决策的事业。因此，亚马逊一方面提供诱因以吸引和留驻顾客，另一方面也通过信息的供应和搜集，以满足顾客需求和微调公司的库存与商品配置策略。 搜索：亚马逊网站的搜索功能，是顾客体验的开端。过去，只要在搜索框中键入关键词，就会列出相关产品。2003年底，亚马逊推出“全文检索”功能，同样也是输入关键词，顾客就能阅读包含该关键词的书籍内页，在虚拟世界中“仿真”仿如在实体书店浏览书籍的体验。如今，亚马逊又推出“A9搜索引擎”，搜索结果不但包括一般网页、图片连结、书籍内文检索结果，还可保留顾客的搜索及浏览纪录。 选项：电子商务的运作逻辑，就是让顾客对于产品及价格，尽可能获致充足的信息。亚马逊初期虽然只卖书，但单就书籍这个产品类别，亚马逊便做到实体书店的书架空间所不及的“深度”，成为超大型的图书目录及信息中心。不但呈现书籍基本信息，还提供专业编辑及读者的评论和评等，做为顾客选择时的参考。时至今日，在亚马逊不断扩张产品类别“广度”的努力下，该网站所销售的产品类别已多达31种。 低价：贝佐斯曾表示，零售商经常会面临降价或提高售价这两个选择，亚马逊坚持的是降价求售的模式，力求规模经济，并通过有效率地管理订单、仓储与库存来削减成本，以贴补提供优惠价格所招致的成本。毕竟，顾客之所以选择网络购物，无非就是想要省点钱。 免运费：市场研究显示，电子商务的顾客憎恨运费，而运费上的折扣，比任何促销活动更能鼓励消费者在线上购物。亚马逊曾在首季出现获利后即宣布：订购款项超过一定额度，运费全免。截至目前，亚马逊仍针对特定产品，提供免运费、3.99美元隔夜送货，以及全年79美元提供不限数量的运送服务。 一点灵（1-Click）：调查资料显示，超过75%的网络消费者并不会完成网络交易程序。为突破顾客因为不耐填写订单而放弃交易的心防，亚马逊开发出“一点灵”技术，顾客只要曾在网站进行交易，往后就可通过这项机制，轻点鼠标键，交易即告完成，无须屡次重复填写复杂的订单。贝佐斯表示，这套技术代表着轻松购物的新标准，只要一个按键，就能在家静候商品送达。 ○让顾客找到产品，也让产品找到顾客 贝佐斯认为，电子商务的成功，不在于让顾客买到你想销售的商品，而在于让顾客买到所需要的东西。不过，亚马逊在做到这点之余，还通过精密的技术，追踪顾客的消费习惯，发掘出甚至连顾客自身都还不知道的需求。套用贝佐斯的话说，亚马逊有时候并非