5客户的分类.ppt

客户的定义 客户? 中国古代户籍制度中的一类户口﹐与主户相对而言﹐泛指非土著的住户。 它不是一个统一的阶级或阶层﹐其中包括有地主﹑自耕农﹑城市小商贩﹑无业游民。 客户或顾客可以指用金钱或某种有价值的物品来换取接受财产、服务、产品或某种创意的自然人或公司。是商业服务或产品的采购者，他们可能是最终的消费者、代理人或供应链内的中间人。 传统观念认为，客户和消费者是同一概念，两者的含义可以不加区分。但是对于企业来讲，客户和消费者应该是加以区分的。客户是针对某一特定细分市场而言的，他们的需求较集中;而消费者是针对个体而言的，他们的需求较分散。 现代社会中，顾客就是上帝是企业界的流行口号。在客户服务中，有一种说法，客户永远是对的。不过各方有不同的演绎，也就是客户二字的不同定义。 客户一词源于称呼习惯。一个顾客是常常光顾某店铺或主户的人，他时常光顾或买东西，与店主或主户维持良好关系。 什么是客户分类 客户分类是指按客户对企业的价值来区分客户，对高价值的用户提供优先的服务。对客户进行分类有利于针对不同类型的客户进行客户分析，分别制定客户服务策略。 客户分类的方法 客户分类可以采用分类的方法也可以采用聚类的方法。 分类的方法是预先给定类别，比如将客户分为高价值客户和低价值客户，或者分为长期固定客户和短期偶然客户等。然后确定对分类有影响的因素，将拥有相关属性的客户数据提取出来，选择合适的算法（如决策树、神经网络等）对于数据进行处理得到分类规则。经过评估和验证后就可将规则应用在未知类型客户上，对客户进行分类。 聚类的方法则是一种自然聚类的方式，在数据挖掘之前并不知道客户可以分为哪几个类，只是根据要求确定分成几类（有些算法需要人为确定输出簇的数目）。将数据聚类以后，再对每个簇中的数据进行分析，归纳出相同簇中客户的相似性或共性。 比如，银行在长期的金融服务中，积累了大量的数据信息，包括对客户的服务历史、对客户的销售历史和收入，以及客户的人口统计学资料和生活方式等。银行将这些众多的信息资源综合起来，在数据库里建立起一个完整的客户背景。在客户背景信息中，大批客户可能在存款、贷款或使用其他金融服务上具有极高的相似性，因而形成了具有共性的客户群体。经过聚类分析，可以发现他们的共性，掌握他们的投资理念，提供有针对性的服务，进而引导他们的投资行为，提高银行的综合服务水平，并可以降低业务服务成本，取得更高的收益。通过客户细分，可以使银行准确地把握现有客户的状况，采取不同的服务、推销和价格策略来稳定有价值的客户，转化低价值的客户，消除没有价值的客户。 客户分类可以对客户的消费行为进行分析，也可以对顾客的消费心理进行分析。企业可以针对不同行为模式的客户提供不同的产品内容，针对不同消费心理的客户提供不同的促销手段等。客户分类也是其他客户分析的基础，在分类后的数据中进行挖掘更有针对性，可以得到更有意义的结果。 客户分类整理的原则 （一）客户可衡量性　　客户的可衡量性，是指客户分类必须是可以识别的和可以衡量的，亦即分类出来的客户不仅范围比较明晰，而且能大致判断该市场的大小。因而据此分类的各种特征应是可以识别和衡量的。凡是企业难以识别、难以衡量的因素或特征，都不能据此分类。否则，客户的分类整理将会因无法界定和度量而难以描述，分类也就失去了意义。所以，恰当地选择分类衡量十分重要。 （二）客户的需求足量性　　分类出来的客户总量，必须大到足以使企业实现它的利润目标。在进行分类时，企业必须考虑客户的数量，他们的订单数量及金额。大的、关键的客户，应是那些有足够市场拓展能力，并且他们又有充足的货币支付能力，使企业能够补偿生产与行销成本，并能获得利润的市场。为此，分类不能从销售潜力有限的客户起步。比如，波音747飞机的整个订单是按商用与军用、货机与客机客户加以细分的，而私人定制的客户极少，如果按私人定制的需求特征去分类，那将是极其愚蠢的。 （三）客户的可开发性　　客户的可开发性是指分类的客户应是企业的业务活动能够开发的，亦即分类出来的客户应是企业能够对其发生影响，产品能够展现在其面前的客户。这主要表现在三个方面：一是企业具有开发这些客户的资源条件和竞争实力；二是企业能够通过一定的传播途径把产品信息传递给客户；三是产品能够经过一定的方式抵达该客户。考虑客户的可开发性，实际上就是考虑企业业务活动的可行性。显而易见，对于不能开发或难以开发的客户进行分类是没有意义的。 （四）客户的反应差异性　　客户的反应差异性是指分类出来的各类客户，对企业营销组合中任何要素的变动都能灵敏地作出差异性的反应。如果几类客户对于一种营销组合按相似的方式作出反应，就不需要为每一类客户制定一个单独的营销组合。例如，如果所有分类的客户按同一方式对价格变动作出反应，就无需为每一分类客户规定不同的价格策略。