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低成本高营销策划方案 学生姓名 学生学号 专业班级 经济与管理学院 2013年11月10日 目 录 一 策划背景 3 1.1 新东方课程背景 3 1.2 新东方学员背景 5 1.3 新东方的授课背景 6 1.4 新东方课程与学员整体背景 7 二 市场调查 8 2.1 低成本方案调查 8 2.2 核心消费人群调查 8 2.3 社会环境调查 8 三 方案设计 9 3.1 方案分析 9 3.2 营销策略的创新 10 3.3 个人观点 10 参考文献 11 策划背景 新东方课程背景 新东方英语课程非常多,而且细。根据学生群体来分类，有幼儿英语课程、中学英语课程、大学英语课程以及职业英语课程；依据课程的内容来分类，有语法、词汇、写作、阅读、听力以及口语等。具体如下表： 新东方学员背景 由上面的课程背景可知，新东方的学员的范围很广，具体如下表： 新东方的授课背景 授课方式是教育行业好与坏的体现。具体情况如下表： 新东方课程与学员整体背景 学员对课程的满意程度，课程对学员的辅导作用，直接影响到新东方的声誉。具体情况如下表： 二 市场调查 2.1 低成本方案调查 1. 抓住节日商机走创新省钱的促销之路。按八比二原则，一年的旺季大都是在节假日里产生的，节假日的销量占了总量的绝大部分，节假日各类商品销售是平时销售的三倍以上。节假日之外的销售活动，都是为节假日作铺垫和准备而设，或说是维护顾客忠诚度的补充。 2. 在有利或看似不利的事件中坐享免费广告大餐。策划新闻事件,是策划人已经意识到的技巧。 3. 巧借优势经销商的窜货帮企业打开新市场。企业借代理商的资金、实力、人才队伍、客户网络等，在一定的条件下，也能低成本迅速打开市场，甚至做强区域市场。 4. “稀有”卖点、“新鲜”卖点、“美味”卖点让东西畅销。 2.2 核心消费人群调查 核心消费人群对于企业和品牌的意义非常重大，形成了核心消费人群意味着拥有了发展的基础和未来。拥有了核心消费人群意味着拥有了价值观扩大影响的圆心。关注核心消费人群营销所应当注意的是，核心消费人群的关键性地位不容置疑，因此，企业和品牌要做到几个方面的坚持：第一，价值观要坚持；第二，核心表现要坚持；第三，行为方式要坚持。 对于企业而言，今天的主力消费人群并非是核心消费人群；我们不必担心“核心消费人群”的重合，因为每一个企业和品牌的诞生，其生来就与众不同。同样是在年轻人中的核心消费群，耐克有 just do it，阿迪达斯 nothing is impossible，之所以越成长越与“他人”相似，其实是在被某种价值主张所征服。而且企业完全可以在一些行为方式上表现出差异化，避免重合带来的趋同或淹没。可以通过 3 个表达来完成。 第一，差异化表达，这种“差异”必须是在探寻到事物本质之后寻求到的差异，而非存在于 表象之上的差异；第二，产品表达；第三，位次表达。 2.3 社会环境调查 环境问题的产生与企业的生产经营存在密切关系，所以1．要建立健全预算管理体系；2．建立完善的环境成本核算体系；3．要优化环境成本控制体系；公司根据企业自身成本控制方面的弱点，采取一系列措施对成本控制体系进行优化，包括：（1）加强人员培训，提高技术管理水平 ；（2）加强企业内部控制及其监控能力，企业应改变内审工作方法，加强审计力量，进一步促进企业成本降低和效益的提高 ；（3）强化企业产品的质量意识，企业从长远和整体利益看，提高质量与降低成本是统一的。 三 方案设计 3.1 方案分析 3.2 营销策略的创新 1 口碑营销：可信度高是口碑营销的最大的特点，口碑营销的优势：1.宣传费用低2.可信任度高；3.针对性准确，口碑营销跟精准营销一样有很强的针对性，人们都有自己的交际圈,生活圈，人们日常生活中的交流往往围绕彼此喜欢的话题进行，而且彼此之间有一定的了解；4.具有团体性；5.企业的形象。 2 体验式营销：企业以服务为重心，以商品为素材，为消费者创造出值得回忆的感受，传统经济主要注重产品的功能强大、外型美观、价格优势，现在趋势则是从生活与情境出发，塑造感官体验及思维认同，以此抓住消费者的注意力，改变消费行为，并为产品找到新的生存价值与空间。 3 网络营销：网络营销呈现出以下一些特点：1跨时空；2多媒体；3交互式；4个性化；5成长性；6整合性；7高效性；8经济性。 4 客户关系管理：新东方虽然也关注学员，不过一直以来也是重教学，轻服务。 5 全员营销：企业对企业的产品、价格、渠道、促销(4P)和需求、成本、便利、服务(4C)等营销手段和因素进行有机组合，达到营