四川绵阳江油恒大项目营销策略调整.pptxVIP

四川江油恒大国际商贸城项目营销策略调整营销策略总纲调整前世联项目组所做的工作置业顾问访谈全国案例研究已做推广梳理楼盘调研佳飞国际建材城成都国际商贸城龙湖时代天街欧洲城物联港五金机电城香江家居CBD家和家园家居大港陶瓷短信效果梳理户外广告梳理报纸梳理公交广告梳理活动效果总结电视广告梳理只租不售案例研究带租约模式研究返租模式研究整体销售模式研究……针对置业顾问单一客户情况的问卷调查针对置业顾问客户实际情况的访谈引言不论丛规模还是业态，这都是一个改变一座城市的项目，影响力不言而喻；不止是第一个，可能也是这个城市唯一的专业市场项目，稀缺性不言而喻；城市发展主轴上的综合体，城市门户上的代言人，投资价值不言而喻；中润丰富的商业运营经验、五大统一确保旺市，升值潜力不言而喻；符合商业逻辑的超前产品规划和设计，项目领先性不言而喻。上阶段营销策略回顾1从7月28日项目营销中心开发，90天左右的时间，中润携手世联组织了3场大型营销活动，广泛拓宽营销渠道，目前上门客户达到1544批，办卡客户1152批，初步实现了预定目标，但也存在一些需要改进和提升的问题。原报告营销战略回顾：第一层面以项目本体价值为核心，区域中心化前景为投资卖点，快速立势，占位首席，打造市场航母级影响力和价值标杆以大客户为先导，意见领袖引领，带租约销售为保证，企业成功运营项目为品牌标杆，树立市场信心，实现快速销售第二层面第三层面合理划铺分区，快销前提下合理溢价，后期“五统一”管理，确保市场成功运营上门客户总结：截止15日，上门客户1544批，办卡客户1152批，来电客户454批从上门客户认知途径来看，户外广告和朋友介绍占比最高，侧面反应项目整体形象已经树立，却市场口碑较好。之前已大量投入的电视和短信广告效果一般；报纸广告投递有限，效果一般。从客户需求来看，项目自营客户比例过高，此部分客户的诚意度有待验证。上门客户总结：截止15日，上门客户1544批，办卡客户1152批， 来电客户454批从上门客户对价格高度敏感，对后期管理较为关注；客户对其他因素关注度较少或不关注，从另一侧面验证客户对其他因素满意较高。来电客户的关注点同样高度集中于价格上。来电客户的认知依然高度集中于户外和朋友介绍，短信有一定效果。营销展示总结：项目招商中心震撼江油，奠定了项目高端形象，但因工程和商业项目本身属性等原因，目前项目其他展示一般项目的招商中心、大型沙盘在江油皆属首例，震撼江油楼市，较好的展示了项目的高端属性，体现了企业的实力；售楼部内部有一定的包装展示，展示了项目的核心价值；基于工程条件和商业项目属性，其他展示目前一般。报纸广告总结：目前整体报纸广告投递较少，且不成体系，通过报纸上门的客户也较少目前，项目仅在绵阳当地报纸投递两次硬广，配套合同有4次软文释放，目前缺乏系统的价值体系和项目形象的传播。通过报纸的上门客户整体较少。户外广告总结：目前项目有5块户外出街，其中李白大道、成绵乐高炮、太白广场为核心位置，户外对周边县市和绵阳无覆盖目前，已有的5块户外基本能实现对江油市的全面覆盖，户外的效果也较好；已有的户外对周边重点县市梓潼、平武县无覆盖，对绵阳市区无覆盖。电视广告总结：目前电视广告投入在20万左右，实现了视频、页面、滚动字幕全覆盖，整体效果良好每天黄金时段实现了江油电视台3个频道视频广告定点、定时播出；页面广告和流动字幕不定时滚动播出；因电视台目前整体收视率有限，目前效果良好，但并不突出。短信投递总结：目前短信投放量约为150万条，覆盖了江油、绵阳及周边县市高端客户，全面的传递了项目价值，但整体效果一般奠基仪式期间40万条短信全面覆盖了江油、绵阳及周边县市高端客户，短信来电率基本可达到万分之二；8月份投递了将近50万条短信，短信来电率约为万分之一；9月份投放了将近50万条短信，短信来电率约为5分之一。短信为房地产营销中最重要的传播渠道之一，有覆盖面广、费用低、定位精准等特点，但从已有的效果来看，短信公司数据质量低，对江油本地的数据覆盖率不足。公交广告总结：现有公交广告基本已经实现了江油全城覆盖，公交广告效果良好现有广告资源：1路、2路、9路、19路、15路、25路、26路车身广告；车身广告配套的车站广告；现有公交广告因当时时间仓促，整体形象和调性一般。活动营销：奠基仪式的高规格、大手笔奠定了项目在专业经营户中的影响力，但因奠基仪式时诸多条件不成熟，配合奠基仪式的后期炒作缺乏通过7月28日的奠基仪式，项目在专业市场经营户中建立了广泛的影响力，在后期的上门客户中，建材市场客户也明显较多；配合活动的系统宣传并未到位；活动的规格较高，政府高级别领导出现，但是配合活动的后期软文炒作、借势政府炒作并未做到位，目前上门客户对项目的后期运作普遍抱有怀疑态度。活动营销：中秋活动为营销中心开放后第一个大型活动，活动效果较