一、头脑风暴法.pptVIP

四、广告创意的原则 广告是一种艺术，而艺术是否定原则的，但广告是一种功利性、 实用性很强的经济行为，其最终目的是引起人们对产品和产业的注意， 促进销售、树立形象，而不仅仅是供人欣赏、消遣或者收藏。 广告创意遵循的五项基本原则： 1、目标原则 广告大师大卫·奥格威：“我们的目的是销售，否则便不是广告。” 唯有将妙不可言的创意和“步步为营”的营销目标有机融合在一起才是一则成功的广告。 2、关注原则 “捉住大众的眼睛和耳朵是广告的第一步作用。” 如：立邦漆广告画面的主题是8个不同肤色光着屁股的孩子对着受众。孩子是家庭生活的中心，不同肤色代表国际品牌，小屁股上亮丽的油漆让人感觉漆就像皮肤一样细嫩。 视觉冲击力强体现国际化、健康的品质。 3、简洁原则 “KISS”原则，即“keep it simple stupid.”（使之简单笨拙） 广告大师伯恩巴克：“在创意的表现上光是求新求变、与众不同并不够。杰出的广告既不是夸大，也不是虚饰，而是要竭尽你的智慧使广告信息单纯化、清晰化、戏剧化，使它在消费者脑海里留下深刻而难以磨灭的记忆。” 过于追求创意表现情节化，必然使广告信息模糊不堪，令人不知所云。 “多一分小心，少一分担心。” （画面：一个避孕套，一个婴儿奶嘴） 4、合规原则 商业目的 VS 社会伦理 为保证广告文化正面影响，广告创意内容必须受广告法规和社会伦理道德以及各国风俗习惯约束。 如：杜绝香烟广告、比较广告、以“性”为诉求点的广告、违反风俗习惯、宗教信仰和价值观念的广告等。 意大利贝纳通争议广告： （要么获大奖，要么被封杀。） 展现“世界的全部色彩”，“种族和谐论”。 意大利贝纳通争议广告： （要么获大奖，要么被封杀。） 展现“世界的全部色彩”，“种族和谐论”。 5、情感原则 情感是人类永远不老的话题，“天老情难老。” 人们追求情感交融的契合性，产品功能固然重要，但内心动人的情感则更为真挚。 第二节 广告创意的技法 “上帝如果一只手拿着现成的真理，一只手拿着寻找真理的方法， 我宁愿选择寻找真理的方法而不要现成的真理。” ——法国艺术家拉辛 自1941年奥斯本发明了世界上第一种创造技法——智力激励法以来，现已发明了300多种创意技法。 一、头脑风暴法 头脑风暴法是美国BBDO广告公司负责人奥斯本（Alex F.Osborn）于1938年首创，英文名“brainstorming”，又称“脑力激荡法”、“智力激励法”。 头脑风暴法分为三个部分： 1、确定议题 动脑会议非制定广告策略，而是为了产生具体的广告创意。 议题求小： 构筑一条企业理念； 命名新的产品； 会议主持提前2天将会题通知与会者；与会人数10－12人最为理想。 （主持人须风趣幽默、可掌控全局，为与会者创造轻松且充满竞争的氛围。） 2、脑力激荡 产生创意的核心阶段，激荡时间控制在半小时至一小时之间。 遵循四条原则： （1）自由畅想原则（想法新、奇、好） （2）延迟批评原则（不批判他人和自己） （3）结合改善原则（基于他人的构想，鼓励衍生新的构想） （4）以量生质原则（记录所有构想为获得好的构想打下基础） 3、筛选评估 按科学性、实用性、可行性和经济效益多个指标综合评价选出最优方案。 创意不太理想可过两三天进行二次智力激荡，直至完备。 二、默写式头脑风暴法 默写代替发言。 形式：6人、5分钟、3个设想。（635法） 操作：“设想卡片”、半小时108设想 三、卡片式头脑风暴法 CBS法和NBS法。 CBS法四个阶段： （1）会前准备阶段。 明确主题，确定3－8人参加，每人发卡片50张，时限1小时； （2）独奏阶段。 5分钟、一人一卡一设想； （3）共振阶段。 与会者宣读设想（一人宣读一张）、其他人质疑，整理启发后的新设想； （4）商讨阶段。 最后20分钟，与会者相互交流和探讨各自提出的设想，从中诱发新设想。 NBS法要求每人提出5个设想。 四、联想法 由甲事物联想到乙事物的心理过程。 联想试验： 任何两个概念都可以经过四五个阶段而建立起联想的联系； 如： 木材和皮球：中介“树林、田野、足球场”； 高山