安庆走访报告.pptVIP

安庆市场走访报告 亚龙空间 安庆概貌 即期消费型城市 下辖一市七县三区 桐城市和怀宁、枞阳、潜山、太湖、宿松、望江、岳西七县，及迎江、大观、宜秀区三区 城市人口密度高 市辖区面积1.53万平方公里,人口610多万,其中市区总面积821平方公里,人口72.7万,市区人口密度为885人/平方公里,是全国平均的3.5倍 外来人口以上海、福建居多 上海人：安庆石化建设时期，对安庆本土人的生活习性、消费观点和行为模式有着相当的牵引力 福建人：生意人居多，冲击传统商业形态、模式 通路特征 代理商： 传统的批发市场功能削弱，专业配销成为主流 沿江路批市幅射功能下降 专业商贸公司落点分散并品牌化产品经营 代理商自主分销渠道，直供模式运作，忌讳厂方政策下传，对新品入户期盼厂方一步到位政策并排他性代理 产品代理选择理性，注重信息执掌 同业联盟督导同业游戏规则化运营 通路特征 通路：扁平化 二级分销及零批顿失 原有二级分销及零批一部份发展为规模型专业代理商，另一部份向糖酒专营店方向发展或淘汰转行 终端：明细化 餐饮：规模店、特色店、即食排档店 零售：商超、专营、零售 市场类型个案 仰韵酒 经销商：启明商贸（隶属于柏兆记工贸） 专一经营仰韵酒 ＋“柏兆记”安庆风味特产 “柏兆记”自身品牌：上海某顾问公司支持 描述： 角色：中低档产品，安庆市区年销量1000万，为仰韵全国第一销量区域 通路：商超、烟酒专营、零售店覆盖、C类餐饮覆盖率95%以上 销售推广： 无终端人员及费用投入，无氛围营造特征 250ml率先推出并成为消费首选， 500ml附赠5元，回包装3元 市场类型个案 仰韵酒 评述 代理商忠诚度高、综合实力强 产品政策稳定、顺应安庆大众消费习性 入市时间早、铺市面广 经销商思路清晰：经营大众消费产品 口感+政策奠定销量基数 市场类型个案 种子柔和 经销商： 分区分通路架设分销商以达成密集分销 办事处协调、管控 描述： 角色：中高档产品，安庆市区年销量2000万 通路：商超、烟酒专营、A、B类餐饮覆盖率80%以上 销售推广： 人员投入：餐饮促销人员 费用投入：商超、餐饮进店及阶段性活动支持 传播：户外、电视营造氛围 市场类型个案 种子柔和 评述 政策不稳定，且透明化，代理商忠诚度偏低 久居安庆，新老产品更替周期短，产品导向化传播运作 口感+密集分销+终端人员+费用成就销量 市场类型个案 古井淡雅/迎驾 销量：2000万 发力点：商超 手法：专项买断式陈列+促销（人员、活动） 陈列： 专柜、端架、堆头 促销： 促销人员：专职+营业人员力推 活动： 特价、派赠、DM 产品或包装针对单瓶或整箱消费设置现金附赠 市场类型个案 高炉／口子窖 餐饮“盘中盘”+流通映衬，品牌化运营 主导产品：白家+五年口子窖 运作模式：办事处+代理商 销售支持： 整体氛围营造： 定位精准诉求 省际+区际 规范化运作：一店一策（人员、费用、细节） 通路成员利益均衡、稳定 临水描述 代理商： 专业经营餐饮终端（原种子酒分销客户） 合作依托： 金六福大品牌背景 金六福安庆区域运作效应+人脉关系 产品：酒店专供（金临水/临水坊） 口感认同 主竞品：口子窖、种子柔和、高炉家 上市政策 派赠核心族群（无评估） 产品政策：美元、来一瓶等以强推高促 户外支持（平面表现欠缺） 直销餐饮终端（已进店20家左右） 市场分析 “中华玉泉”效应分析 消费者：唤起记忆 曾经辉煌 通路成员：补充信心 中华玉泉收割安庆市场时的不负责行为，现存的原通路成员仍心存顾虑，至今在终端仍存现“大中华”、“中华玉泉”包装 “临水”在通路成员的印象稀薄 “临水” 新品牌、新产品、新市场 区隔竞品的传播形式与目标族群信息猎取成本决定品牌生存空间 市场分析 专销餐饮 有利： 专注培养核心消费族群、形成流行 便于“利基”市场运作 不利： 形成流行后需对流通二次投入方可成量，市场二步走对资源配置、活动拓展局限性较大 临水坊、金临水属主流中高档产品角色，为“利量”产品，专职餐饮拓展、维系成本居高仅难以成势 单渠道投放一旦气候初现，极易遭受强势竞品在政策上打压、终端上排挤，不断抬升餐饮终端壁垒 市场分析 中高档竞品 同时启动餐饮、流通 加重餐饮形象、氛围营造，通过人员、产品政策实施终端拦截或构建终端壁垒 通过餐饮、品牌传播及公关活动（通常直面政务人员）构建目标族群，以建立核心消费族群 针对消费者50％左右的自带酒水或在餐店自点效应，通过流通有效店覆盖予以拦截 缓销产品陪衬畅销产品（价格、销量） 高炉：红家衬白家 口子窖：十年衬五年 迎驾：金星衬银星 市场建议 培养核心消费族群 派赠： 行业或职业类别式专项派赠，并建立族群档案分项管理、评估、消费受惠 餐饮分销： 60%的现饮网点铺货，并达成其中不低于30%的餐饮终端（B类）氛