广告学修正版.doc

现代广告学 ★什么样的作品是好的广告？ 1、广告作品诉求点（主题、商品卖点） （真实、信服、准确、区别性） 广告效果好 广告媒介 2、表现力 图 广告作品 文采 ★ 广告主题 寻找广告符号 传递广告信息 ★ 广告主题 广告符号 情景 画面 声音 第一章 现代广告的价值观 一、广告的科学含义 ★1.广告的科学含义： 广告是广告主通过有偿取得的、可以控制的宣传媒体和活动形式，对商品、服务和观念进行社会化、群体化的传播，从而有效影响公众、促成整体营销计划的推介管理。 2.不同视角的广告观： ①劝说型广告观（从广告目的下定义）：广告是一种说服性的工具；广告是一种传播信息的说服艺术。 ②传播型广告观（从广告过程下定义）：这种广告观以公众能够理解、接受并发生共鸣为前提。因为人是有社会差异、文化差异、心理差异的，而且公众是信息解码器，他们会抵制，会过滤和反馈。 ③促销型广告观（从广告本质下定义）：广告是一种非面对面的促销、营销手段。 “印在纸上的推销术” 3.广告的分类： 商业广告和非商业广告； 商业广告又分为商品广告、品牌广告和促销广告； 非商业广告又分为公益广告、社会广告、政府广告、政治广告和个人广告。 ★4.区分概念： 广告主≠广告主体，广告主体≠广告主题，广告主体指的是人，广告主题指的是卖点。 广告主是指为了实现自己的某种意图，特别是商业意图而自行或者委托他人设计、制作、发布广告的企业或者个人。 广告主体是广告活动的提议者、策划者、创意者、实施者，主要有三个方面，即广告主、广告经营者、广告发布者。 「广告经营者的活动：广告设计、广告制作和广告代理」 ◆「填空」5.广告的传播形式： 宣传媒体（大众传媒，自筹式的传播媒体）和宣传活动（面向公众的商品信息发布活动和促销活动） ◆「简答」6.广告目标的内容与形式关系： 广告目标的三项基本内容之间存在递进关系，即从基本的推销商品发展到推销服务进而提升至推销观念。广告目标的四种形式之间也是递进的，信息的一致性、观念的一致性、行为的一致性和信念的一致性，其要求是不断提高的。广告目标的内容和形式是有机统一的，存在着交融关系，两者总体趋势是从促进销售发展到维持关系。 从内容上看，广告的目标是促销和塑造品牌形象；从形式上看，广告的目标是促成和强化企业与公众在消费信息、消费观念、消费行为和消费信念四个层次上保持一致性，巩固公众关系，提高品牌忠诚度。 「消费信息上的一致性是建立公众消费关系的基础；消费观念上的一致性是发展公众消费关系的关键；消费行为上的一致性是现代广告实现开拓市场目标的根本；消费信念上的一致性是建立公众消费关系的核心，其根本意图在于强化公众对企业品牌的忠诚度。」 7.广告的业务内容： ①进行广告市场调查（广告运作的前提性业务）；②制定广告运作模式（核心业务）；③实施广告宣传（基本业务）；④策划、实施促销活动（提高广告运作效果的重要业务）；⑤设计企业识别系统CIS（强化广告品牌效用的关键业务）；⑥策划整合营销传播IMC（广告运作中最高层次的业务） 8.广告的功能作用： 一是促销功能，二是塑造品牌形象。广告的促销功能就是提高企业的市场实力。企业实力的核心指标是销售额和利润额。 ◆「判断/填空」1955年，西德尼·莱维最早提出“品牌形象”概念。 企业品牌形象的塑造依赖两个方面，即“做”和宣传。 做：90%，宣传：10% 在“做”和“宣传”的问题上，要有辩证思维： 企业塑造品牌形象，既要造实（“做”）又在造名（宣传），造实先于造名，造实重于造名，造名不能急于求成。策划品牌形象重中之重的工作是夯实形象基础，但是绝对不能因此忽视广告宣传在品牌形象中的价值。 9.广告的性质： 广告活动是一种投资行为，意在通过最小化的投入获得最大化的收益。广告经济必然是法制经济、诚信经济。 10.广告的构成要素： 广告主体、广告中介、广告内容和广告客体。 广告主体是广告活动的基础。传播媒体是广告信息的物质载体；宣传活动是企业向公众传递信息、施加影响的形式载体。广告内容是广告宣传的基本信息，传递的信息有企业信息、商品信息和社会信息。广告客体包括显在的消费者和潜在的消费者。 信息挑选的三个原则：意图明确，特点鲜明，材料集中。 二、