现代医院营销战略与策略.doc

现代医院营销战略与策略 中国医学会 朱恒鑫主任 联系:TEL:8610h.hx@263.net Hengxinzhu@ 医院品牌的形成过程： 医院全部产品——了解的（不了解的）——可接受的（不接受的、被忽略的）——购买的（拒买的）——继续购买的（淘汰的） 了解的——知名度 可接受的——购买的——美誉度 继续购买——忠诚度 假如你到一个新医院当院长，你将怎么做？ 一组：了解市场需求并细分（顾客、潜在顾客和对手）——了解自己（人员、设备、设施、管理水平、文化） 二组： 如果新建一个医院：定位（专科或综合）——制定技术、服务规范——成本测算、人员分析、营销 三组： 如果新建一个医院，同意二组意见：定位——品牌 如果到一个新医院，同意一组意见：并配备好学科带头人——培训 四组： 我是新到一家医院：调查内部——调查外部——财务状况——总体目标——规划（远期和近期）——由专科向多专科转化——服务理念——医生联户（一对一、电话联系、门诊沟通、出院病人每年搞两次咨询）——医生围着病人转——责任医生负责制——绩效工资调动积极性——培训与营销管理 医院经营战略框架 首先要有总体目标——具体计划——经营策略——经济管理机制——组织框架与人力资源管理机制 经营策略：市场机制——面向健康需求者和利益相关者 运营机制——医疗技术服务、医院营销管理、财务成本管理 经济管理机制—— 院长抓总的，医疗技术服务由业务院长抓，医院营销管理由营销院长抓，财务成本管理由行政院长抓。 医疗市场细分程序： 下属优势——整体细分——选择目标——定位——策略——实施任务 环境、形势分析——自身情况分析——竞争对手分析——顾客情况分析 怎样确定医疗相关市场？ 面对各种病人、健康需求者的需求，结合医院自身情况作出选择。 --对医院自身进行SWOT分析 --调查周围的医疗市场需求 --考虑医院总体战略目标（制定经济战略目标最务实，单纯搞文化建设目标是不行的） ——在上述基础上，对以下方面做出选择 健康需求者类型（工人/农民/干部/企业老板，要选出主要的类型，不能通吃，比如有的医院定位为有钱人服务；社区医院定位为社区所有的人服务，如果需要转院也要由我来转） 地理范围（不同范围有不同的特点） 医疗服务线的宽度 医院所要涉及的价值链的环节 确定医疗市场细分变数（方法） 健康需求者的特征： --人口因素——年龄、性别、收入（高的得糖尿病的多）、婚姻情况（新婚的多则文明病多，如头晕头痛等）、在中国孩子生病家长都舍得花钱 --社会因素——职业、教育、宗教和种族（哈萨克族孩子一生下来就割包皮）、价值观念、风俗习惯等 --心理因素—— --地理因素—— 健康需求者的反映： --服务因素——讲话（速度、大小）、交流（学会听别人讲话，不听别人讲话是不尊重他人）、便利、演示性（问到哪就要答到哪）、咨询（有问必答之后，还要进行咨询；比如问糖尿病能否治愈？答：不能，这不是咨询）、时间。如果医务人员都做到这一点，服务就没有问题。 --忠诚因素（绝对忠诚、不坚定忠诚、转移忠诚、摇摆不定的忠诚）—— --使用因素——经常来或偶而来？程度上分大量、中量和小量，家庭疾病谱，为一人服务就是为全家服务 --促销因素——广告、推广、价值、机会（暑寒假为教师服务等） --利益因素——病人追求的有时是该医疗服务能给自己带来的好处，先满足基本的需求，再追求最大利益。 选择最佳细分变数—— 选择细分变数的标准： --必须量化，不能模棱两可。 --必须是适宜的 --必须产生实效 列出各种潜在的、有用的细分变数： --地理位置 --患者性质 --行业特点 --医院规模 运用重要的变数，并对重要变数作进一步划分，以利于更好研究，掌握市场的本质和患者的需求特点。 要把复杂的问题变简单 选择目标医疗市场 --以整体医疗市场为目标市场的无差异营销——综合医院 --针对不同医疗细分市场而分别设计营销组合策略的差异性营销——大专科小综合如同仁医院（每个细分市场都有一个对应的营销策略） --针对一个或几个特殊细分市场而设计相应营销组合策略的集中性营销——专科医院（一个营销策略可对应一个或几个细分市场） 医疗市场定位——概念 指医院根据健康需求者和自己的情况，分析自己与竞争对手在目标市场上占有的地位， 以便为本院确定一个有利的竞争位置和制定一套有效的医院经营营销策略。 定位的关键是选本院的特色和独特形象，从而在患者心目中占有特点位置。同仁医院的特色就是眼科，所以在全国都很有名，友谊医院什么都搞，所以现在什么都没有特色。 市场定位————医疗服务差异性 辅助活动渗透于基本活动中，辅助活动和基本活动最终追求