电视广告-第二章-电视广告的体裁.ppt

第二章 电视广告的体裁 主讲人：马池珠 教授 博士 Email：machizhu@126.com Phoneo) 电视广告的界定 二十四小时向公众播出的内容，根据其承载传播作用的不同，区分为电视节目和电视广告。 区分方法：1、电视信息内容； 2、是否无须付费播出。 (不是绝对的) 一言概之，“电视节目”内容之外时段播放的电视音频视频都是电视广告。 前面讲过，电视广告按功能分类 电视商品广告； 电视节目广告； 电视公益广告； 电视形象广告。 电视商品广告 电视商品广告的界定： 通过电视媒体传播的、用音画结合的表达方式，向电视受众传播商品（服务）信息的广告形式。 例子：1、表达企业的一种经商态度的； 2、传达产品信息的。 电视商品广告 电视商品广告的市场作用： 承载着广告主(商品广告的投放者)所期望的市场营销作用。通过广告投放，提高品牌知名度和美誉度，从心理上鼓动消费者去购买。 推动产品或者服务的销售。 电视商品广告 电视商品广告的独特作用： 1、最强势广告形式；（电视媒体的特性所决定：日常生活的获取信息的主要途径） 2、促进产品销售；（例子，电视普及前主要是美洲人和欧洲人喝可乐饮料，电视广告《活力，永远是可口可乐》引导亚洲人消费可乐饮料。“广告引导人类消费观念的更新。”） 3、提升品牌形象，为商家创造无形资产；（无形资产：广告形成的知名度和美誉度。如可口可乐500亿，宝洁（PG）公司等等（课本P30）） 4、创造产品差异，与竞争对手争占市场份额。（主要功能的突出，对商品功能的传播重点和传播主题必然不同，差异化策略，针对不同的消费群体和消费价值观。） 电视商品广告 电视商品广告的类型： 1、标版广告： 电视收视黄金时段；收视率高；广告到达率高；稀缺资源；发布费用高；长度较短（30秒内为宜。） 2、专题广告： “垃圾”时段（上午、下午、深夜播出）；无差别受众总数收视率低，特定类属受众收视率高；发布费用低；时间长，表达商品功能相对完整。 考察：附表（中央一台广告价目表）；橡果国际的专题广告。 两种广告类型差别较大，但是其市场促销作用却无高下之分。 代价方面的问题你有什么想法？？ 电视商品广告 电视商品广告的表达策略： 1、相等性的表达策略： 直接从产品的功能、产地、生产厂商、工艺流程等方面表达产品的记忆点，让受众从与产品本身相连的一些方面去认识产品本身。 2、相通性的表达策略： 从产品本身的一些特征引申、夸大开去，表现商品的独特个性，主要从情感方面引起受众注意。 例子：学生对以下一些广告的表达策略进行判断。 电视商品广告 电视商品广告的内容： 1、产品制造商；2、产品原理；3、历史渊源；4、工艺流程；5、产品功用；6、消费者满足；7、地域风情；8、产品外形；9、悬念内容；10、无厘头。 活动：请同学们对以上内容举例进行说明。 电视商品广告 电视商品广告的表现形式： 1、直截了当式；2、难题解决式；3、故事式；4、示范式；5、生活片断式；6、人物推荐式；7、动画式；8、生活方式式；9、音乐式。 作业 作业:以本次课堂内容提供的10种电视商品广告内容为创意思路，某种品牌（不是虚构的）的XX广告编写10个短小、生动的广告故事。 （XX代表：快餐、汽车、酒、房地产、保健品、非酒精饮料、首饰、电器、数码产品；也可以选择自己感兴趣的其它商品，不作出选择就老师分配。） 作业要求：1、可以参考已有的各种广告，但不得 抄袭。 2、分组完成，也可两个组共同完成一个 作业。