2016年电大 -市场营销调研超仔细考试重点(广药版).docxVIP

第一章一、市场营销研究的定义P3 市场营销研究系统地、客观地识别、收集、分析、分配和使用信息目的是发现营销问题和机遇，并提出有效的解决方案。二、问题识别研究、问题对策研究P5（1）问题识别研究是为了识别存在的问题而进行的研究，这些问题表面上也许并不明显，但却是存在或即将发生（2）一旦发现了问题或给予，就需要进行问题对策研究，以便找到解决问题的对策，问题对策研究的结果用于解决具体营销问题的营销决策，多数公司开展问题对策研究三、市场营销研究过程P51.定义研究问题 4.现场工作与数据收集2.拟定研究框架 5.数据准备与分析3.制定研究计划 6.撰写与提交报告四、市场营销研究的基本模范五、竞争性情报P8竞争性情报：为通过更好地了解竞争者和竞争环境提升市场竞争力的过程。六、进行市场营销研究决策P9（看书） 管理决策问题，要在有资源的情况下七、研究供应商的选择P11:选择名声好、大公司八、市场营销研究的职业生涯P11营销研究副总裁：是市场营销研究的高级职务，全面负责公司的市场营销工作，是最高管理层的成员，负责制定营销研究部的目标。研究总监：高级职务，负责公司所有营销研究项目的制定与执行助理研究总监：研究总监的行政助手，负责公司所有指导与监督其它的营销研究人员。项目经理：全面负责研究项目的设计、执行和管理工作统计师/数据处理专家：是统计技术、理论及其他应用的专家，职责包括实验设计，数据处理和分析高级分析师：参与项目的制定并指导所承担项目的执行，常与初级分析师和其他人员一起进行制定研究设计和收集数据工作，撰写最终研究报告，项目进度与成本控制也主要是高级分析师的责任分析师：处理项目执行过程中的具体工作，负责问卷测试与设计。进行数据的初步分析初级分析师：处理分配给他的日常工作，例如二手数据、问卷的编辑与编码、简单的统计分析现场经理：负责调查员和其他现场工作人员的遴选、培训、监督和考核工作作业督导：负责有关作业，如现场工作、数据编辑、编码的监督与指导工作，有时也参与编程和数据分析九、市场营销研究公司及其提供的服务P10定义问题与拟定研究框架的步骤P20二、问题定义P20问题定义：包括营销研究问题的概括性陈述和确定具体的组成部分三、二手数据、原始数据、定性数据P22~23二手数据：是为某些其他目的而不是眼前的问题收集的数据（包括商业、政府机构、营销研究公司）原始数据：是专门针对眼前的研究问题收集的定性研究：基于小样本、非结构化的、探索性的研究，其常用的研究方法包括专题访谈（小组访谈）、字词联想（让调查对象回答他们对于某些词语的第一反应）和深度访谈，旨在深入了解调查对象的想法。四、管理决策问题和营销研究问题P26管理决策问题：决策者需要做什么的问题 营销研究问题：需要什么信息以及如何有效地获取这些信息的问题五、营销研究问题的正确定义P27宽泛的陈述：可以提供对问题的视角并避免第二类错误具体组成部分：聚焦于问题的关键方面，同时也为如何进行研究提供清晰的指导，因而减少第一类错误的可能六、理论、分析模型P28理论：是简历在被称为公理的基本陈述上的概念分析模型：用来表示实际系统或过程的整体或局部的一组变量 及其相互关系七、研究问题、假设P29~30研究问题：对问题的具体组成部分的精炼陈述假设：关于研究人员所感兴趣的某个要素或现象的未经证实的论述或推测八、确认所需信息P31 考虑了问题的组成部分、分析框架和模型、研究问题及假设之后，研究人员可以决定营销研究项目应当收集什么信息 信息来源：二手数据、定性调查或观察来获得第三章一、研究设计P43 研究设计：是开展某一营销研究项目时所要遵循的一个框架或计划，它详细描述获取、分析和解决营销研究问题所需信息的必要程序二、市场营销研究设计分类P44三、探索性研究与结论性研究的区别P44四、描述性研究P46 描述性研究：对某些事物进行描述，通常是市场的特征或功能五、研究设计的分类P45六、6W P461.谁（who） 2.什么（what） 3.何时（when）4.何地（where） 5.为什么（why） 6.如何（way）七、探索性研究、描述性研究与因果研究的关系当对问题的情形几乎一无所知时，应该先使用探索性研究探索性研究是整个研究设计框架的第一步。在大多数情况下，探索性研究之后应该是描述性研究或因果研究。每个研究设计没有必要都要从探索性研究开始虽然探索性研究通常是第一步，但并非总是这样八、营销研究计划书P561.执行摘要 2.背景 3.问题定义/研究目的 4.问题的研究方法5.研究设计 6.现场工作/数据收集 7.数据分析 8.报告9.成本和时间 10.附录九、市场营销研