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产品策划书 行业动态分析 近几年来,啤酒行业出现大规模的兼并收购活动,形成了像青岛,燕京,华润,哈啤等超百万吨的大型集团大多数还是地域性品牌由于对啤酒消费市场发展速度的过高估计, 导致啤酒工业规模扩张速度大大超过了消费市场增长速度,啤酒行业近 3000 万吨的生产能力竟出现了 800 万吨左右的过剩,严重的供求矛盾导致了全国内程度不一的连年价格大战, 企业利润急速下滑, 行业总体经济效益也不断走低,形势严峻而随着中国加入世贸后, 国外啤酒巨头对进中啤酒市场展开了新 一轮的进攻 企业间竞争焦点资本竞争品牌竞争工艺技术竞争市场份额竞争从中国啤酒行业现状可以看出国内啤酒行业生产能力过剩, 供大于求,市场竞争激烈国内企业为了扩大销量,压低啤酒价格,进行低价格战, 导致啤酒行业总体经济效益低下随着世贸组织的加入, 外国啤酒品牌决不会轻视我国啤酒市场巨大的潜力,他们带来的不仅仅是资金和技术,更重要的是品牌百威啤酒是从1876年开始投放市场的具有格外清澈、清爽、清醇品质。百年发展中一直以其纯正的口感，过硬的质量赢得了全世界消费者的青睐成为中国知名度最高、销售量最大的洋品牌啤酒，销售网络遍及全国各大城市，占了中国高档啤酒市场相当大的份额哈尔滨啤酒正以其纯正清爽的口味、干净利落的口感、高品位高档次的形象赢得消费者的赞誉和喜爱。优质的产品来源于对内严格的科学管理、对外高效的全方位服务。“让每一瓶啤洒都使顾客满意”是每一个“哈啤人”心中的质量准绳和服务承诺。喜力是一种主要以蛇麻子为原 料酿制而成的，口感平顺甘醇，不含枯涩刺激味道的啤酒。形象年轻化、国际化的特点，成为酒吧和各娱乐场所最受欢迎的饮品。雪花啤酒，泡沫洁白如雪，口味持久溢香似花，酒液淡黄；随着经济的发展，人们追求个性化、多元化价值观念的消费特点日益突出，夜间场所消费的饮品主要包括啤酒、饮料、红酒、果汁、矿泉水等。夜间场所的消费者对啤酒的需求建立在“刺激感官”，解决“渴”和“累”的基础上，但是，啤酒本身“口感不好，涩，不爽”的结论，在一定程度上，影响了消费者与环境氛围的融合。碳酸饮料解决了啤酒“涩”的问题，满足“含酒精”的需求。突出个性化和高贵、浪漫的信息，有效地吻合了目前消费者的心理需求。中国饮料业的龙头位置，长期以来被百事和可口可乐霸占，纵横中国各地。广告宣传主要集中在电视媒体广告，形成高空优势常见的红酒有张裕、威龙、通化、长城等其中，张裕葡萄酒是最畅销的品牌。是一种时尚、新潮消费作为国产葡萄酒，张裕干红的品牌和地域效应，成为大众消费的首选。果汁市场有实质性的增长由于生产技术和生产设备的改进，浓缩果汁的新鲜口味已趋于完善，产业链接更加紧密，主要的果汁饮品有汇源、农夫、山村果园等。目前，啤酒在消费者心目中留下的印象是：好水导致的好酒，我们加大力度去宣传水库带有鲜明的地域特色，而已经在低价位市场上争夺了许多年，占据了很大的市场份额。某一特征的品牌，如果想赢得其它消费取向消费者的认可，通过建立新的品牌去争取，我们需要尽量避免单一品牌以自变形象（口味、瓶型、等识别元素）争取销量的情况因为这样做，将冲击品牌先前给消费者留下来的印象，动摇消费者对品牌的识别。采用多品牌战略，去参与价格、口味各个层面的竞争出的时间不长，消费者尚未形成对它的普遍性认知品牌形象塑造，形成明确而一致的印象与消费者建立起情感的纽带，借助鲜明、统一的品牌形象赢取市场。是品牌的定位，也是品牌传播的核心通过活动增加消费者对品牌的参与程度，因为消费者对品牌的参与程度，决定出消费者对品牌的认知程度。国内啤酒行业生产能力过剩, 供大于求,市场竞争激烈国内企业为了扩大销量,压低啤酒价格,进行低层次的价格战, 导致啤酒行业总体经济效益低下夜间场所消费的饮品