国际营销(第4章).ppt

《国际营销》第4章 第4章 国际市场细分与目标市场选择 4.1 国际市场细分 4.1.1 国际市场细分的概念 1、市场细分（Market Segmentation）：是指企业按照某种标准将市场上的顾客划分成若干个顾客群，每一个顾客群构成一个子市场，不同的子市场之间，需求存在着明显的差异。 这一概念是[美]市场学家温德尔·史密斯(Wendell Smith)于50年代首次提出。依据：顾客需求的异质性理论。认为凡是市场上的产品或劳务的购买者超过两人时，该市场就具有被细分为若干市场部分或亚市场的可能。 2、国际市场细分（International Market Segmentation）：是指企业按照一定的细分标准，把整个国际市场细分为若干个需要不同的产品和营销组合的子市场，其中任何一个子市场中的消费者都具有相同或相似的需求特征，企业可以在这些子市场中选择一个或多个作为其国际目标市场。 4.1.2 国际市场细分的意义 1．有利于企业发现国际市场机会。 2．有利于企业集中人力、物力和财力投入国际目标市场，以获取局部竞争优势。 3．有利于调整国际市场营销策略。 4．有利于企业分配国际营销预算，提高国际营销效益。 4.1.3 国际市场宏观细分 1、全球市场细分 国际企业对全球市场进行区隔时，以社会经济、文化和行为等作为首要的划分基础，把相似的国家或地区划归同一细分市场。 2、国家市场细分 国际企业对全球市场进行细分时，以地理位置为首要划分基础，接着在不同市场国家内，以社会经济、文化、行为作为第二次细分的基础——微观细分。 3、混合市场细分 把国家市场特别大、值得特别重视的市场给予特别市场区隔，把若干类似的小市场国家拼成一个市场来经营。 4、里滋克拉国际市场组合细分法 1980年，里兹克拉(Elias G. Rizkallah)提出了一种以战略计划为基础划分国际市场的新方法，称为组合法(Portfolio Approach).该方法要求从国家潜量、竞争力、风险三个方面分析世界各国，把各国分成18类。 里滋克拉国际市场组合细分法 4.1.4 国际市场微观细分 地理因素 人口因素 心理因素 行为因素 1、国际市场地理细分 国际常用地理细分变量 地理位置或地理区域 地理环境或自然环境 地理细分的好处 （1）地理上接近便于管理 （2）处于同一地理区域的各国具有相似的文化背景 （3）区域一体化使地理接近的国家经济上也相似 2、国际市场人口细分 人均收入 人口总量 年龄 宗教信仰 3、国际市场细分常用的心理变量 购买动机 价值观念 消费者个性 生活方式 4、国际市场细分常用的行为变量 追求的利益 使用频率：重度使用和轻度使用 进入市场的程度：新顾客和老顾客 品牌忠诚度 偏好程度 4.2 国际目标市场选择 4.2.1 目标市场的概念 国际目标市场：指企业在国际市场细分的 基础上选择的利用企业资源去满足并能为其带来收益的一个或者若干个子市场。 4.2.2 选择国际目标市场的标准（有效细分的必要条件） 1、可衡量性 2、可进入性 3、可盈利性（需求足量性） 4、可行动性（可实施性） 4.2.3 目标市场选择与营销战略模式 1、无差异目标市场营销 2、差异化目标市场营销 3、集中化目标市场营销 1、无差异目标市场营销模式 （Undiffferentiated Marketing） 含义：企业把整体市场看作一个大的目标市场，不进行细分，用一种产品、统一的市场营销组合对待整体市场。 优点：实现规模经济。 缺点：忽视了各个国家消费需求的差异性。 2、差异目标市场营销模式(Differentiated Marketing) 含义：先进行市场细分，再为各个细分市场的需求差异制定不同的市场营销组合策略。 优点： 能满足各个消费者群体需求 有利于提高市场占有率 缺点： 企业资源分散 生产和营销成本高 3、集中性目标市场营销 (Concentrated Marketing) 含义： 企业将整体市场市场细分为若干细分市场以后，企业把自己的目标集中在一个或少数几个有限的子市场上。 优点：对企业资源要求不高 缺点： 放弃了其他机会 风险大 确定国际目标市场策略应考虑的因素 1、企业的资源能力 2、产品的同类性 3、产品所处的生命周期阶段 4、市场的类似性 5、竞争者的营销策略 4.3 市场定位 4.3.1 市场定位 1、市场定位是企业为某一种产品在市场上树立一个明确的、区别于竞争对手产品的、符合消费者需要的地位。 2、市场定位的实质就是使产品树立一个消费者喜欢的与众不同的形象。 4.3.2 竞争定位策略 对抗定位 避强定位 毗邻定位 重新定位 * 1 4