顾客购买行为与行销研究.pptVIP

顧客購買行為與行銷研究 中山大學 企管系 助理教授 黃明新 博士 顧客價值(Customer Value): 顧客所獲得的利益(benefit)與付出的成本(cost)二者間的考量，除了客觀的判斷更重要的是主觀的認知。 顧客利益來源 實質上的:產品的功能、服務品質、用途、保固… 心理上的：品牌的效應、流行、價值判斷… 顧客成本來源 貨幣的成本、交易的複雜性及時間成本、不確定所帶來的心理成本… 行銷的策略性思維架構 Plan (Strategic Plan; 策略性的規劃) 1.組織外(環境、情勢分析):政經環境、社會趨勢、競爭者、供應商、客戶(O.T.) 2.組織內:具有的資源及限制、競爭的優勢(S.W.) 3. ? 擬定行銷策略: S, T, P Do 創造顧客價值的實際作為--行銷4P’s：以顧客4C’s的立場來思考行銷4P’s [行銷者的角度] [顧客的角度] 1.產品(Product) 顧客需要與欲望 (Customer needs and wants) 2.價格(Price) 顧客成本(Customer’s Cost) 3.通路(Place) 便利性(Convenience) 4.推廣(Promotion) 溝通(Communication) = = 強調整合性的作為= = Check 1.財務績效 2.行銷績效：顧客滿意度、顧客忠誠度、Brand Equity(品牌權益) 、 Customer Equity Action 挑戰1:如何了解顧客？了解競爭者? (市場分析與行銷研究) 舉出5種了解顧客的方法(獲得顧客情報的方法)? 顧客分析(市場研究)如何進行 例行性的: (行銷資訊來源) 顧客關係的經營、供應商(配合廠商)、競爭者分析 專案性的: 次級資料的收集:政府單位、相關機構 初級資料: 質化研究：例如，深度訪談、觀察法 量化研究：例如，調查法、公司本身的資料庫 行銷研究(marketing research) 行銷研究為系統性地設計、蒐集、分析、及報告有關公司面臨的行銷情境與問題，並提供必要、即時、正確的資訊給行銷決策者。 4大步驟： 發展研究計畫 決定所需的確切資訊，發展計畫以有效率蒐集資訊，並向管理階層提出計畫。 研究計畫概略描述現有資料來源、特定的研究方法、接觸方法、抽樣計畫、及研究人員蒐集新資料所採用的工具。 研究計畫可以蒐集次級資料、初級資料，或兩者。 次級資料(secondary data)：包括已存在別處，為其他目標所蒐集之資訊 初級資料(primary data) ：為現有特定目標蒐集之資料。 蒐集初級資料的方法 包括觀察、調查、以及實驗三種。 觀察研究法 不同接觸方法的優點及缺點 資訊可由郵寄、電話、人員訪問或電腦四種方式來蒐集。 抽樣計畫 樣本(sample)：被行銷研究選出的母體的一部分，用以代表整個母體 理想的樣本應具有代表性 設計樣本需要進行三項決策 被調查的對象是誰（抽樣單位為何）？ 應調查多少人（樣本大小為何）？ 如何選擇構成樣本的受訪者（抽樣程序為何）？ 行銷研究報告的品質： 樣本的代表性 資料的準確性 分析方法 解釋的角度 根據行銷研究4大步驟，重新討論可口可樂公司的案例。 消費者的行為模式 以您個人或家庭最近購買(高涉入商品，如:車子、房子、非常在意的)產品或服務為例，分享您的心路歷程… 高涉入商品消費者購買決策的五大過程 低涉入商品消費者購買決策類型 慣性(inertia) 非品牌忠誠 v.s. 品牌忠誠 衝動性購買(impulse purchasing) * * * 行銷的本質：交換﹙交易﹚ 買方 賣方 商品或服務 $ * 顧客採購決策的準則 其他附加 的利益… 信用、 保障 服務 產品本身 貨幣價格 非貨幣 價格 (如時間成本) 商品 或 服務 價格 * 顧客價值(CV)的創造 商品 或 服務 價格 貴公司 其他附加 的利益… 信用、 保障 服務 產品本身 貨幣價格 非貨幣 價格 C.V. 競爭者 商品 或 服務 價格 信用、 保障 服務 產品本身 其他附加 的利益… 貨幣價格 非貨幣 價格 C.V. 2 10