项目整体营销策略模板技术方案.pptx

-1-模板使用说明本报告模板为驻场年度营销推广标准模板，在使用过程中请结合项目实际情况进行调整。如果项目为新入市项目，模板中的项目回顾内容可根据实际情况进行删减，请结合项目实际情况进行全年或者阶段性的营销计划阐述。模板使用中请不要拘泥于模板的结构和形式，请务必以项目的实际情况和开发商的实际要求出发。XX项目XX年营销推广报告项目年度报告模板2013.12-3-1、确认目标2、项目盘点剩余货源是否支持——存量盘点去年营销有何问题——产品问题、折扣问题、价格问题、推广问题去年未成交客户分析——客户抗性3、市场盘点大势是否支持目标区域市场是否支持目标4、结合盘点提出策略敢于要求甲方保证销售条件（如证件、工程、价格、推广投入，不利因素的整改）如何提高有效来访量如何提高有效来访成交率操作步骤-4-报告整体大纲报告整体采用“发现问题，分析问题，解决问题”的思路撰写。首先从项目自身和外部市场环境作为内外两方面进行回顾分析及未来市场研判，进而分析项目自身销售推广等存在的问题及外部市场环境是否支持项目销售目标完成。其次，制订针对性解决方案，销售线问题需要销售策略解决，策划线上的问题需要推广方案和策略服务。这部分主体是解决有效来访量（首访量不足）和有效来访成交率等问题。-5-报告大纲CONTANTS目录PART1目标确认及项目回顾PART2市场分析PART3营销策略PART4提高有效来访量PART5提高有效来访成交率1.存量盘点2.营销回顾1.整体大势判断2.竞争市场判断3.区域竞争环境1.年度营销指标2.指标分解3.重要阶段拆解1.成交客户分析2.核心优势和客户抗性3.全年营销推广策略4.精准推广执行方案5.推广渠道费效比预估1.提升团队作业能力2.加强产品展示力3.优化推售及价格策略TIPS:报告中的内容和结构可以根据项目实际情况、实际需求进行调整。-6-PART1目标确认及项目回顾1.存量盘点2.营销回顾TIPS:本部分内容为发现问题、分析问题的主要部分，通过详实的数据、现象将问题阐述清楚，为后文引出解决问题的方案做铺垫。-7-2012年（今年）销售任务20亿元项目剩余货值30亿元，可支持今年目标1.目标确认示例内容-8-A、B、C户型存量大，其中C去化率较高A、B户型去化率低，存量大，是营销、价格策略重点解决对象户型小高层A小高层B洋房C洋房D合计总体情况面积130140160180-　总套数180189216107692总货值6.32亿7.41亿13.48亿7.32亿34.53亿去化情况推售套数30299627182去化套数101366392库存套数2016302490实收均价（元/㎡）25400250003670036300-去化率33%45%69%11%51%去化金额0.35亿0.50亿4.08亿0.20亿5.13亿总体存量情况库存套数170176150104600库存均价（元/㎡）27000280003900038000-　库存金额5.97亿6.90亿9.36亿7.11亿约30亿客户问题描述不方正次卧面积小客厅面宽窄赠送面积小赠送面积小——去化率较高69%去化率较低策略重点解决对象货量盘点1.目标确认TIPS:全面盘点货量，清楚自己项目产品及货值现状，并且方便报告讲解者对户型的优劣势、去化好坏做以简要点评。示例内容-9-核心问题梳理推导核心问题梳理推导部分通过将分析项目年度销售目标进行分解导出项目年度有效来访量，进而分析出项目存在问题：有效来访量不足和有效来访转化率较低。通过两个问题的原因分析，为后续提出针对性解决方案做铺垫。同时引出下文市场回顾和市场研判，论证项目所处的市场大环境是否支持项目的销售目标和到访指标。有效来访量不足原因包括：形象价值；媒体组合；线下渠道；有效到访转化率较低表现：来访认购率及来访成交率下滑；产品去化类型单一。-10-2.营销回顾/营销奇妙等式有效渠道有效形象案场执行客户关注点2011年营销渠道是否满足来访量？2011年推售策略、案场执行是否满足成交率？推售策略有效区域TIPS:清晰拆解销售目标相关的核心指标，并核心指标所对应的营销活动级营销策略，报告将围绕拆解出来的核心内容展开分析，进行优化。拆解维度可以根据项目实际情况进行变化调整。销量目标有效来访量有效来访成交率=ⅹ示例内容-11-2.营销回顾/2011年目标回顾回顾2011年目标8亿，150套实际成交率6%实际有效来访量1800组目标有效来访量2500组为什么没有达到预期？TIPS:完成任务的部分可以直接列举，未完成或者不足的部分请列出目标和实际情况以作对比。示例内容-12-2.营销回顾/有效来访量回顾有效来访量严重不足TIPS:通过过往积累客户反馈的情况，分析项目操作过程中切实有效的媒体渠道以及渠道组合。无客户积累（新进场、未对外开放）可以通过选