市场营销第10章报告范本.pptVIP

第十章 营 销 管 理 第一节 营销管理概述 一、营销管理的含义 营销管理是指为了实现企业或组织目标，建立和保持与目标市场之间的互利的交换关系，而对设计项目的分析、规划、实施和控制。营销管理的实质，是需求管理，即对需求的水平、时机和性质进行有效的调解。 这一概念的涵义就是，营销管理是一个过程，即分析、计划、执行和控制。　　 三、销售管理现状 (一) 销售管理的五要素 销售管理的五要素分别如下： (1) 产品流。 (2) 资金流。 (3) 信息流 (4) 信用流。 (5) 情感流。 (二) 控制销售管理的两大资源　　 销售管理的两大资源应当分别加以有效控制。　　 (1) 客户资源。 (2) 销售队伍的人力资源。 四、专业化销售流程 一般的专业化销售流程都分为计划活动、主顾开拓、访前准备、接触面谈、展示说明、拒绝处理、促成成交和售后服务等环节。 1．目标和计划 从事营销工作就要为销售活动做出规划，这主要包括以下内容： (1) 确定未来“家庭”生活质量，设立个人中长期奋斗目标和“家庭”目标。 (2) 明确财务支出，设定年收入目标。 (3) 设定年、月、周、日销售活动计划，并进行时间管理，努力按期完成。 (4) 填写每日活动记录，客户资料卡和次日计划。 (5) 填写每周活动检讨表并及时改进。 2．拜访准备 准备拜访客户前一定要做好相关的准备，做到知己知彼，才能有的放矢，这些工作包括以下内容： (1) 收集有关客户资讯，并作分析，对客户的行业进行事先了解。 (2) 准备好所有展示资料和拜访工具。 (3) 利用电话取得访问约定。 (4) 预先进行台词演练和心理预演。 (5) 准时地按照预定计划会见客户。 3．接近客户 接近客户时要注意： (1) 访问时信心十足，保持热忱。 (2) 运用寒暄、赞美建立与客户的信任度，并充分了解其背景资料从而挖掘其内在购买需求。 (3) 巧妙发问，谈论客户感兴趣的问题。 (4) 确定客户的主要需求和购买点，也就是客户的评估选择标准。 (5) 访问结束后，确切约定下次访问时间。 在产品说明阶段，要做到： (1) 针对客户需求和问题，提出正确的解决方案。 (2) 适时展示老客户的证言和证据资料，用旁证来说明产品的优质。 (3) 熟练按照说明公式进行说明，并掌握重点。 (4) 将产品功能和技术优势转化为客户的核心利益和价值。 (5) 不与客户争辩，进行感性化解说。 (6) 保持恰当的体态和人际距离，让客户一起参与、并进行操作。 (7) 尝试导入交易促成。 五、有效的培训辅导 (一) 培训辅导概述 1．辅导对象的分析 (1) 对待高意愿高技能的明星员工。应适当授权、放权，不必再进行行为过程管控和教育训练，而应动用其榜样的力量，让其他员工学习其经验；同时也要适当施压，使用激将法多做鼓励，引导其挑战超越自我，再创新高。 (2) 对待意愿高但技能低的新人。行为过程加以监督，同时加强教育训练和个别辅导。 (3) 对待技能高但意愿低的老兵。对待进入职业倦怠期的老兵，应该鼓励、尊重，与之谈心交流，进行心理辅导。同时应对他们委以重任，将训练新员工的工作交给老兵，召开拜师大会，将老兵过往的辉煌经历加以宣传，老兵们得到了肯定和鼓励，就会改变低迷的情绪，努力做好本职工作。 (4) 对待技能低意愿低的病猫。不能轻易弃之不用，首先要给予鼓励，行为监控、教育训练、陪同拜访等所有辅导行为都要用于他们身上。同时要充分利用他们的宝贵经验。 　　 (二)陪同拜访 1．陪同拜访的重要性 陪同拜访是主管对业务人员教育训练最有效、实际的办法，陪同拜访的误区正是不能分清“赠人以鱼，还是授人以技”。 2．制订行动计划 每次陪同拜访之前都要制订行动计划方案，主要包括以下内容： (1) 对客户进行事前的分析。 (2) 对新人进行地位定位和具体要求。 (3) 提示细节的注意事项。 3．陪同拜访的三个阶段 　　 (1) 新人观察学习。 (2) 辅导者观察新人。 (3) 默契配合的最高境界。 第二节 市场营销计划与控制 一、市场营销组织 市场营销计划必须依托其职能组织才能实施和完成。“组织”是指在一定的宗旨、规范和人员体系组成的集体。市场营销组织是企业为了实现营销目标，制订和实施市场营销计划的职能部门。 组织形式受到以下三个因素的制约。 (1) 宏观环境和国家经济体制。 (2) 企业的营销管理哲学，企业经营理念和指导思想。 (3) 企业本身所处的发展阶段、业务经营范围和特点。　　 (一) 营销组织发展和演变　　 1．简单推销部门 20世纪30年代以前，西方国家企业市场营销活动主要以生产观念为指导，其内部市场营销组织属于简单销售部门。当时推销和财务、生产都是企业最基本的职能构成，财务部门管理资金、账务，生产部门负责产品制造，推销部门则管理产品销售。推销部门由一位