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上海电视大学2008至2009学年第一学期期末考试 市场营销学试题 09年1月 注意事项： 1、试卷分第Ⅰ卷和第Ⅱ卷，第Ⅰ卷（客观题部分））））） 28、竞争导向定价法包括( )。 A、随行就市定价法 B、习惯定价法 C、盈亏平衡定价法 D、 密封递价法 E、区分需求定价法 29、评估各种可能的分销渠道方案的标准是( )。 A、经济性标准 B、控制程度 C、适应性 D、合作性 E、畅通性 30、市场营销信息系统是由( )构成的。 A、营销调研系统 B、营销决策支持系统 C、内部报告系统 D、 营销情报系统 E、营销网络系统 上海电视大学2008至2009学年第一学期期末考试 市场营销学试题 09年1月 注意事项： 1、答卷前，考生务必把密封线内的各项内容〔学生证号、姓名、分校或工作站）填写清楚，不得填出密封线外，同时把座位号填写的试卷右上角座位号内。 2、用蓝、黑圆珠笔或钢笔把答案直接答在试卷上。 第Ⅱ卷（共60分） 一、名词解释（每题4分，共8分） 市场营销组合 竞争者 二、判断题［每题1分，共10分。正确打（√）错误打（×)]) ( )1、市场营销观念认为，从消费者的需要出发往往会导致企业的利润减少。 ( )2、由于外界环境和市场需求的变化性，实行多角化是每个企业的发展方向。 ( )3、企业要取得成功，关键是要适应不断变化的市场营销环境。 ( )4、消费者购买决策过程始于搜集信息。 ( )5、市场挑战者的策略核心是进攻。 ( )6、竞争对手不具备的能力才是企业的市场竞争优势。 ( )7、商标是企业的无形资产。 ( )8、随行就市定价法是异质产品市场的惯用定价方法。 ( )9、相对而言，消费品中的选购品和特殊品最宜于采用密集分销。 ( )10、特价包主要用于推动长期销售。 排序题（共5分） 市场营销战略管理过程包括以下几个步骤：(1）选择目标市场；(2）制定市场营销战略；(3）控制市场营销战略；(4）分析市场机会；(5）实施市场营销战略。 请按照正确的顺序排列： ( )---( )---( )---( )---( )---( ) 四、简答题（每题7分，共21分） 1、简述消费者购买决策过程。 2、简述产品生命周期成长期的特点及营销策略。 3、企业常用的定价目标有哪些？ 五、分析题(每题2分，共16分) 美媛春常润茶上市策划 华南地区属于典型的亚热带季风气候，年温差小，有半年多持续高温，极易导致广东居民出现燥热、便秘现象。再加上现代化都市生活节奏的加快，受工作压力、应酬、不规律进食、城市污染等各种因素的影响，许多人遭受便秘、肥胖的困扰，因而产生了一个巨大的常润茶消费市场。在补血市场久负盛名的美媛春品牌也决定进入这一市场。临床调查还发现，女性因自身生理原因，其便秘人群是男性的3倍以上。同时，润肠通便产品基本上属于习惯性消费，消费忠诚度非常高。消费者在对某一产品产生了认同感和良好的印象之后，会长期固定使用这一产品。而目前碧生源常润茶依靠在华南市场的强势高空投放、终端精耕细作的营销策略，在润肠通便、排毒养颜市场独占鳌头。 面对强手如云的润肠通便、排毒养颜市场，美媛春常润茶该确立什么样的竞争定位？一直以来，诸多的新产品上市往往都以和竞争对手拼个你死我活的姿态上场，然而无数事实证明：和竞争对手进行搏杀的“对抗博弈”乃极不明智之举，美媛春认为，其竞争角色定位应该是一个与其它竞品和谐共存的同盟军，应该与竞争对手一起共同做大这个市场，而不是相互内耗、挤垮竞争对手。 纵观整个常润茶市场，虽然经过竞争对手们多年来的培育，市场已经颇具规模。但是从市场发展的角度来看，仍处于初级阶段，因为整个常润茶市场还没有出现成熟市场应该存在的细分品牌的迹象。因此，新进品牌的成功之道就是细分市场，进行分众营销！ 调研数据显示：常润茶的目标群体非常明确，主要消费者是女性，其次老年人群体。目前，常润茶市场的主力品牌——碧生源常润茶，它所采取的是一种大小通吃的全面进攻策略！然而，根据市场调查发现，女性市场最大，美媛春何不就进入这一细分市场呢？经过项目小组的研究，认为作为中国知名的女性保健品品牌——美媛春适合进入女性细分市场！ 在产品的消费群体定位确立后，项目小组经过市场调查又发现，尽管女性消费者已经接受了常润茶并了解了它的功效，但是它的口味在女性消费群体里面并不是很受欢迎。因为一般的常润茶是由中草药组成，其口感苦涩。所以许多女性消费者其实都不喜欢常润茶的口味，可是为了要通便排毒的问题而不得不喝。然而，女性消费者是感