高质量市场计划的制定与有效执行-副本分析.ppt

高质量的市场计划的 制定与有效执行 目录 年度营销计划在企业营销中的作用与基本格式 撰写营销计划书前的准备工作 营销计划书中主要市场策略的形成工具 营销目标的设定 营销计划的实施与控制 案例附件 为什么要做营销计划？ 提供有用模式，有助于组织讨论，协助制定营销战略。 计划并不是本身的结束，而是一种用来选择更好、更有利于赚取利润的战略手段。 给组织机会，纸上谈兵可减少错误的概率与损失。 指哪打哪 or 打哪指哪？ 市场营销计划包括了业务中心在计划期内的市场计划和分配资源的指导方针。 年度销售计划书是什么 帮助我们发现问题和解决问题的文件 有灵魂的营销计划书应做到 完整的市场计划结构 介绍与执行概要 市场状况 市场环境 市场划分和市场大小 竞争者分析 竞争产品情况 关键调研发现 完整的市场计划结构 产品回顾 产品描述 剂型和剂量 优点与弱点 专利 商标 上市状况 销售历史 调研发现 SWOT分析 完整的市场计划结构 产品策略与目标 市场划分 目标市场 产品定位 产品策略 产品目标 财务和市场 销售额/份额/数量 价格回顾和价格策略 推广策略 广告策略 推广组合 完整的市场计划结构 市场调研需要 重要行动 雇佣新销售队伍/培训 预算 执行与控制 时间进度表 盈亏状况评价 计划的假象 应急计划 调节和控制 一份市场营销计划有如下目标 确定产品目前面临的形式 企业面临的问题和机遇 确立目标 确定为达到这些目标而必需的战略与计划 明确责任 建立时间表 鼓励仔细和有条不紊的思考方法 树立顾客-竞争导向 营销计划的逻辑与步骤 营销计划的具体步骤 一 市场状况 相关疾病及治疗描述、市场细分、市场规模（现有容量、增长率）、主要竞争产品（品牌、剂型规格、价格、策略、缺点）等。 产品回顾 描述（剂型、规格、成分、适应症等），主要优缺点、主要调研结果、销售回顾等。 现状分析 SWTO、市场潜力预估、未来5年销售预测 营销计划的具体步骤 二 目标设定 财务目标：量化，销售额、市场占有率等 按地区划分市场目标：定性，短期、长期 产品市场策略 目标市场、产品定位、关键促销信息、策略 营销计划的具体步骤 三 行动计划 策略 促销活动组合 具体计划：时间、地点、人、日程、内容、预算 促销资料、人均客户数量 执行与控制 好的计划应能回答以下问题： 陈述产品应达到的目标 可供选择的战略方案 目标客户的选择 目标竞争者的选择 陈述核心战略 描述起支持作用的营销组合 描述起支持作用的职能计划 营销规划的顺序： 新产品与老产品年度营销计划的不同 新产品：重在目标市场的确定、产品定位、上市重点区域选择及重点事项安排 老产品：重在既往销售回顾、销售增长障碍分析或新的市场机会发现、策略与定位调整、年度推广重点 市场营销计划的信息准备 内部信息 销售统计数据：商业流向、发货/回款、纯销 销售队伍 外部信息 行业文章、研讨会等 销售数据：IMS、药学会、URC、南方所 专业市场调研 医学专家拜访 经销商/终端客户走访 Internet/图书馆/二手资料 新技术的应用：网络调查 市场分析要解决的问题 数量问题 如何确定市场？ 市场有多大？ 市场属性是什么？ 谁是竞争对手？ 竞争对手如何？ 市场还存在哪些其它产品？ 市场分析要解决的问题 非数量问题 竞争对手的市场运作方式 有哪些营销机会 对哪些需求已经满意 还有哪些没有实现的需求 产品能实现哪些需求？潜力是什么？ 通过新产品/修改的计划，希望满足哪些需求？ 如何有效的满足需求 目标是什么？ 市场环境分析 公司、产品之外的，对相关市场带来影响的各种因素。 有利的影响——提供机会不利的影响——造成威胁 对市场容量、价值和竞争成本的影响 行业分析的基本内容 营销环境分析 医药市场状况 医药行业的市场容量与增长趋势 本疾病领域的市场容量与变化趋势 哪些因素驱动上述变化？影响力有多大？持续多长时间？ 市场的大小及潜力分析 发病率 治疗率 平均花费 在哪里花？ 市场细分 将总的市场区分为不同的特定群体的过程，这每一群体均有类似的需求或对产品有类似的反应。 市场细分的意义 识别目标群体的需求 有效地利用有限的资源与手段 有利于创造优势来抵抗竞争 有效的市场细分的要求 可衡量性：市场大小、购买力、轮廓应可衡量 可接近性：市场可触及到有效的信息和服务 有实际价值：市场可提供足够利润和回报 可行动性：可针对细分市场制定有效的市场计划并执行 市场细分方法 人口统计学细分方法 地理学细分方法 消费行为与习惯细分方法 社会心理学 利益取向 重度使用者及其主要用药扳机的确认 三间分布：人间、空间、时间 重度使用者的确认：如达克宁与蓝领与鞋 最常发生与最困扰的症状：主诉 购药的启动因素 用药环境及时机 处方药怎样细分市场 市场状况 竞争