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全能团队打造全能轿车 全能轿车苏州上市 经过200个日日夜夜的艰辛作业，高顶多功能轿车——开迪于4月15日在苏州正式上市。苏州位于长江三角洲的中心地带，长三角云集了众多中,,,,企业，正好是开迪的目标用户群所在地。此外，苏州又与一汽－大众的所在地长春市是友好城市，开迪上市可谓是集天时、地利、人和于一身。 从最初的市场调查，到传播策略的拟定，开迪的成功上市为东方仁德的优秀团队交出了一份漂亮的答卷，建立起一个轿车市场的全新区隔，为开迪在市场上的成功奠定了扎实的基础…… 欧洲概念中国策略 开迪是一款来自欧洲的成熟车型，更是一款多功能轿车，代表着全新的工作与生活方式。而在中国，这一市场区隔实际并不存在。类似车型，如：别克公务舱、普力马和毕加索，以及其他各种轻型客车，如：金杯、得利卡和瑞风等，不是定位在商务车就是家庭车，要么就是客货两用车，只能在某种程度上满足消费者的需求。越来越多的消费者希望自己所购买的车能够在空间和功能上有更大的突破。 我们在对产品、市场、竞争品牌、消费者进行详细研究之后，对于开迪能够带给中国消费者的实际利益有了非常清晰的认识。开迪凭借其高顶大空间和先进的轿车科技，能满足消费者全方位的需要，无论上下班、接送客人、商务、郊游、购物、搬家……开迪都在所不辞。 我们要打破市场上对多功能车的模糊认识，为开迪建立一个清晰、独特、与众不同的市场空间。以上种种体会，必须转化成为消费者的语言，概括而凝练，令其过目不忘。更为重要的是，我们必须发展一个大胆的，有跳跃性的创意概念，让开迪的众多特性得到完美的展现。 欧洲版开迪 品牌定位再出奇招 在进入创意之旅的时候，我们必须不断回到品牌的核心定位策略，探究为什么消费者会买开迪。由于中国市场并不存在同类产品作为参照，消费者实际上对这种车型一无所知。我们必须设法在消费者心目中建立这样一个类别的概念，换句话说就是——定位。 定位的主要方法之一就是：基于产品的核心特性，即差异化，经过归纳和概括，提炼出品牌的核心价值。开迪的核心价值就是“领先科技、全能空间、人性化设计、非凡动力以及高安全水准”。 我们看到，开迪实际上在各个方面都领先于国内相近类别的车型，同时其多功能性是消费者的核心利益点。 与其众人附和模糊的全能概念，到不如一刀见血地把开迪树立起来，大胆的喊出：“开迪就是全能的第一名。” 在此基础上，我们不断思考开迪的定位，应该是“全能的代表？”、“全能新标准？”、“全能先锋？”。最后，我们锤炼出了开迪的slogan——引领全能！ 开迪的竞争优势在这一高度凝练的直观文字中得到了充分的传达。寥寥四个字，不但表现出开迪在多功能轿车领域的权威性，彰显了开迪在科技含量与制造水平上无可匹敌的领导性，更流露出开迪引领未来轿车发展趋势的前瞻性。 大创意鲤鱼跳龙门 很多所谓理论告诉我们，要先有定位，然后再发展创意。但是在东方仁德，由于我们的团队成员都有着多年的传播与行业经验，大量的工作处于策略与创意同时思考的状态。在工序上可以有先后的流程，但是智慧却是在任何一个环节、任何一个时间、任何一个团队成员中随时迸发。 这种工作方法随之而来的是工作效率的大大提升。由于彼此之间存在着即时的沟通和互动，在创意方向上不会存在任何分歧，创意火花紧紧围绕着策略。众多的创意方案不断被提出、推翻、修改、合并，我们在苦苦追寻最有冲击力、原创力和关联性的创意。 然而，中国目前的汽车市场同质化日趋严重，很多开迪的相近车型充斥市场，更多同质化的广告也在不断宣告所谓的多功能性。如何才能跳出窠臼？让消费者眼前一亮。我们需要对波澜不惊的市场投下一颗重磅炸弹。 是否可以采用明星代言的方式来推广开迪呢？ 这个想法一经提出，很多同事都摇起了头。请代言人在快速消费品领域是很常见的做法，然而在国内外汽车的广告中却是少之又少，况且一汽－大众从来就没有使用过任何品牌代言人。 过去没有就代表以后也不会这样运作吗？没有做过，并不代表就一定会失败。正因为没有用过明星，用了明星才会出位，才会让开迪与众不同，一个适当的明星人选必会和开迪相得益彰，成为众所瞩目的焦点。 当我们怀着忐忑的心情向一汽－大众领导提出采用明星的大胆创意时，竟然得到了一个意料之外的肯定。 “行！” 看来，我们和客户想到了一处。客户并不受任何既定框架的限制，他们清醒地知道，在未来中国轿车市场的激烈角逐中，只有解放思想、勇于创新才能出奇制胜，达到事倍功半的效果。 国际巨星的好伙伴 客户的首肯，为我们的成功播下了种子。然而该找哪位明星担任开迪的代言人呢？ 首先他应该是一个中国人，因为开迪是为中国市场而造；其次，他应该是一位国际巨星，因为开迪是中外技术的结晶；最后，他应该与开迪有一定的共通性，这样才不会抢去开迪的风头，才是让明星为开迪做广告，而不是开迪为明星做广告。 “姚明怎么样？”有人提出。姚明够高，正好能