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制度名 广告策划书 电子文件编码 GLWA174 页码 7-1 ××公司××××年中国市场整体 广告策划书 目录(略) 前言(略) 一、销售目标(广告目的)：(略) 本策划的任务是力争通过××××年一年的广告战略和广告战术计划的实施，使ABC厂CBA牌 羊绒衫产品在市场有很高的知名度，并提高指名购买率，创建CBA名牌形象；建立、健全 销售网络，形成稳固的国内市场，即使国际市场发生急剧变化，也不会影响该厂的生产和 销售；实现以国内市场为主的销售战略，充分利用生产设备的生产能力，增加产量、销量， 加速资金周转，使企业得以大力发展。 掀起羊绒衫的消费社会热，使人们认识到羊绒时装具有光泽好、轻巧、柔软、艳丽、舒适、 御寒力强的特点，树立人们穿上它身价倍增、物有所值等观念，使消费者养成以穿着CBA牌 羊绒衫时装为自豪的荣誉感，使CBA牌羊绒衫产品在国内同类产品中从知名度到销售量均居 领先地位，力争实现××××年内销30万件的目标。 二、企业、市场情况分析 (一)企业概况：(略) (二)原料及特点：(略) 加工程序：(略) (三)主要产品 企业的主要产品有无毛绒(白、青、紫)羊绒衫、羊绒短裙、羊绒连衣裙、羊绒披肩、羊绒 围巾等。现在逐步开发和研制绒兔毛混纺、变形羊毛绒混纺、丝绒混纺、羊绒精纺面料、羊 绒大衣呢等系列产品，并同时生产羊绒时装。产品质量达到国内、国际先进水平，CBA 签发人 责任人签名 制度名 广告策划书 电子文件编码 GLWA174 页码 7-2 牌羊绒衫获××××年国家优质奖。羊绒衫款式新颖、规格齐全，色泽流行，穿着轻巧、柔软、高雅、舒适。 (四)企业优势：(略) (五)羊绒类产品优缺点：(略) (六)国内销售的地区、渠道、数量 内销地区主要是北京(40%)、上海(30%)，其他城市有广州、西安、大连、桂林等，在这些城 市中，主要在大饭店、旅游场所销售，实际顾客也多是外宾。目前一年在国内销10多万件。 (七)竞争对手 国内竞争厂，北京有三家(YXZ牌)、上海一家、内蒙古四家、新疆一家。在全国，本厂目 前是设备最先进、产量最大的厂，且厂址在原料产地(主要原料产地在河北以北、内蒙古、 甘 肃等)。中国是世界上最大的羊绒衫生产国，占全世界产量的60%，东胜就占20%。全国年产1 00万件，其中天山22万件，东胜40万件，上海20万件。国内很多厂，如北京、天山等厂也是 合资厂，设备也较好，但从总体来说，生产规模、产量、质量、设备先进程度等，ABC厂属 领先地位(ABC厂产量占全球1/5)。 (八)以往的宣传情况：(略) (九)目前销售存在的问题 羊绒衫属高档消费品，销售受消费水平的限制，其次是对产品认识问题。国内有很多消费者 甚 至不知羊毛与羊绒的区别，不知原料的珍贵，当然就很难理解它的价值。内销存在五个问题 ：(1)消费水平限制；(2)对产品的认识；(3)牌子知名度不高，宣传不够；(4)销售网络不健 全；(5)竞争对手(如YXZ牌)。 (十)集团宗旨：(略) (十一)经营范围 以经营原绒、无毛绒制品及其他混纺制品为主，同时开展技术咨询、管理咨询和成果转让业 务。 签发人 责任人签名 制度名 广告策划书 电子文件编码 GLWA174 页码 7-3 综合上述情况归纳如下： 北京地区，销售羊绒衫品种的主要有“YXZ”、“CBA”，大致各占50%。 价格：“YXZ”偏高，“CBA”偏低或一般。 质量：两个牌子都较好。 款式：“YXZ”款式多样，颜色较多，“CBA”款式和颜色单调。 销量：“YXZ”占60%，“CBA”占40%。 知名度：“YXZ”100%，“CBA”80%。 三、广告对象(目标消费者) (一)产品定位 羊绒衫在国内尚属高档消费品，宣传对象应以高收入、且讲究穿戴、具有高消费意识、追求 时尚的阶层为主。现阶段应把北京“YXZ”视为竞争对手。 (二)潜在消费者分析 现阶段应以下述对象为主： (1)高收入文艺工作者；(2)高收入的年轻工作人员；(3)三资企业的文职商务人员；(4)高级 职 员；(5)从事外贸工作的职员；(6)从事公关工作人员；(7)高收入的城市个体户；(8)其他高 收入、追求时尚的人；(9)来华旅游、工作的外宾及港澳同胞。 四、广告地区(目标市场) (一)市场分布 宣传地区首先应考虑到羊绒衫商品目前尚属高档产品，接受它一般是经济发达地区，并且是 高收入和高消费地区。目前这一地区以沿海地区及几大城市为主，如北京、天津、上海、南 京、福建、广东、海南、深圳、山东、成都、哈尔滨、沈阳、大连等。 (二)销售季节分析 我国气候夏天普遍高温，冬天南暖北寒温差大，这一气候因素决定了不同地区的销售淡季、 旺季、周期不等， 时装作用、 御寒作用 签发人 责任人签名 制