第三章 广告准则.ppt

第二章作业检查 第三章  广告准则 本章提示 ［本章介绍了《广告法》对广告内容的规定。广告准则 又称广告标准。是对一切广告内容、广告形式的基本要求。 也是指一切广告都应当遵循的广告发布标准。如： 1.大众媒介的广告应有识别标注及禁止新闻广告的规 定，2.人用药品、医疗器械、农药等特殊商品广告的特殊 规定，3.药品、烟草、食品、酒、化妆品广告内容的禁止 规定，4.未成年人和残疾人的特殊保护规定，5.广告内容 表述和赠送礼品广告的规定，6.使用数据、统计资料、调 查结果、文摘、引用语的规定，7.涉及专利产品和专利方 法的规定，8.不得含有贬低他人商品或者服务内容的规定 等。 第一节广告内容的基本准则 一、广告准则的概念 （一）广告准则内涵 1、一切广告应遵循的发布标准。 2、广告发布的一般原则和禁止规定。 3、判断广告能否可以发布的依据。 （二）广告准则外延 广告发布内容、形式的基本要求 二、广告内容的基本要求 （一）广告发布的一般标准 广告发布的一般标准有五个方面的要求。 《广告法》第七条第一款规定“广告内容应当有利于人 民的身心健康，促进商品和服务质量的提高，保护消费者的 合法权益，遵守社会公德和职业道德，维护国家的尊严和利 益。” 1、广告内容应当有利于人民的身心健康 ［案例一］麦当劳，男子下跪 麦当劳“我就喜欢”系列广告中《讨债篇》用恶搞形式 损害侮辱人格尊严、违背社会风尚、虚假失实 。 ［案例二］ 恒源祥十二生肖广告 广告语则由原来的“恒源祥，羊羊羊”变成了由童声念 出的“恒源祥,北京奥运会赞助商,鼠鼠鼠”（依次将十二生 肖叫了个遍,直至猪猪猪）”。遭到许多观众炮轰。被广大 网友批为“恶俗”、“脑残”、“魔咒”。 ［案例三］广州某医院结石治疗中心的恶搞英雄的《生活伴侣》广告宣传册 革命英烈董存瑞手托炸药包 的形象上了广州某医院结石 治疗中心的宣传册，而且炸 药包还被换成了一块结石！ 这份恶搞英雄的广告宣传册 名为《生活伴侣》这则广告 名曰创意，实为恶搞，丑化 英雄形象，实际上也使医院 形象受到了负面的影响。 2、促进商品和服务质量的提高 3、保护消费者的合法权益 4、遵守社会公德和职业道德 中国广告协会制定了《中国广告协会自律规则》、《广 告宣传精神文明自律规则》、《广告行业公平竞争自律守 则》、《城市公共交通广告发布规范(试行)》、《广告自律 劝诫办法》、《奶粉广告自律规则》、《卫生巾广告自律规 则》等6种自律措施 。 5、维护国家的尊严和利益 （二）广告发布的具体标准 《广告法》第七条第二款规定，是禁止使用的广告内容 和广告表现的规定。 1.禁止使用中华人民共和国国旗、国徽、国歌 ［实训一］广告使用与国旗排列、大小、格式相同的五 颗五角星 1995年金霸王电池印刷品广告在红色中国版国上印有五 颗五角星，并且五颗五角星排列大小均与国旗格式相同。 ［问题］是否可以在商业广告中使用与国旗排列、大小、 格式相同的五颗五角星？ 2、禁止使用国家机关和国家机关工作人员的名义 国家机关：国家权力机关、行政机关、审判机关和法律 监督机关、国家军事机关，国家金融机关、还包括国家主席。 国家工商总局《关于禁止利用党和国家领导人的形象做 商业促销宣传的通知》，禁止在商品及其包装物上使用和出 现已离职或已故党和国家领导人)的形象、题词以及任何涉 及党和国家领导人名义的表现形式、商业宣传促销活动，不 得利用特型演员以领导人形象推销产品或者服务。 但是，政府的采购招标、招商、出版物的人物、政府的 公益广告等不受此规定限制。 凡客采用国家领导人形象做 广告遭工商部门查处 凡客诚品官方网站推出系列 T恤，并用国家领导人图片 做大幅广告，遭到网民批评。 工商部门表示，该广告已经 违反法律，将依法对相关企 业进行查处。 篡改伟人题词充作自己广告违反我国广告法 2009年10月，吴律师以个人身份开设了一个名为“追寻证券诉讼网” 的网站。去年12月起，网页上方使用了邓小平同志的头像及题词手迹 “发展才是硬道理邓小平”。吴律师还在“发展才是硬道理”的手迹前，加 了“索赔”两个字，变成了“索赔发展才是硬道理”。长宁工商分局认为， 吴律师个人网站上发布的上述内容，构成了发布广告中使用国家机关和 国家机关工作人员名义的行为，遂于今年5月25日