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最终用户专业化 垂直专业化 顾客规模专业化 特殊顾客专业化 地理市场专业化 产品或产品线专业化 产品特色专业化 客户订单专业化 质量/价格专业化 服务专业化 销售渠道专业化 为什么补缺也能赢利？ 宝洁——以9至16岁男孩为目标客户的日化用品 9至16岁的男孩日化用品绝对是一块没有人注意过得空白市场，这些男孩子都在用他们的父亲或姐妹的洗发水。很多公司因为这块市场不够大而忽视它，我们认为它绝对有利可图。 ——宝洁英国公司的商业发展总监 从2004年10月起，宝洁英国公司委托一家名为OT （Over-time）的公司生产OT品牌男孩日化用品。首批推出包括洗发用品、止汗露、香水、沐浴露等产品，主要的产品诉求为“运动、时髦、前卫”。目前，OT男孩日化用品已经Target等大型连锁超市销售。 “芝麻开门”品牌在上海2001年国际服装文化节国际童装设计大赛中，从众多国内外童装品牌中脱颖而出，荣获惟一金奖。新闻媒体在当时虽然鲜有报道，但在服装圈还是引起了不小的震动，因为“芝麻开门”品牌定位在10~16岁少年段的中高档休闲服饰。专为这个年龄层服务的品牌服装，在这以前的国内市场是完全空白的。 2001年4月上海国际服装文化节上，“芝麻开 门”可以说是获得了巨大的成功，2001年7月进入上海市第一百货商店，2001年8月进入新世界商场、南京路向阳世界儿童用品有限公司、淮海路青少年儿童用品有限公司。据“芝麻开门”的老总介绍，在进入新世界的第一个月，销售额就达到了3万元人民币，第二个月则猛升到6万元人民币。在当时，“芝麻开门”并没有广告宣传，而有如此销售业绩，主要是来自买过衣服的少年在穿上之后同学们纷纷问其来路，从而一传十，十传百，从而促进 了销售业绩的增长。“芝麻开门”在一家店的销售业绩增长之所以如此喜人，最重要的一个因素就是在市场上，适合10～16岁少年穿着的中高档休闲服饰严重缺乏。记者经常听到不少朋友抱怨，给10～16岁的孩子买衣服难。目前在国内市场上，老品牌在不断发展，新品牌在不断的诞生，但是很少有专为10～16岁的少年服务的服装品牌。不知道这是少年的悲哀，还是服装品牌的悲哀。 定位：服务都市少年； 设计：个性自我休闲； 经营：高品质新服务。 资料来源：缩编自朱夕子．“芝麻开门”打造品牌新传奇．中国服饰报，2002-05-30。 7.1 基本竞争战略 1980年，《竞争战略》迈克尔﹒波特提出企业可采用的三种成功的基本竞争定位竞争战略。 成本领先战略 差异化战略 集中化战略（市场聚焦战略） 第七章 竞争性战略 成本领先战略 差别化战略 市场聚焦战略 战略基础 成本　　　　　差别 全部　　　局部 市场范围 成本领先战略：通过简化产品、改进设计、节约材料、降低费用、生产创新、自动化等手段使总成本降到行业最低，从而获得高于行业平均水平的利润。 1．应对价格战； 2．低价吸引顾客； 3．设置进入门槛； 4．增加讨价能力。 优势 1．所需条件多； 2．所需投入大； 3．常常会失效； 4．可能影响质量。 劣势 1．全心经营，比别人更尽心尽力； 2．和同事分享你的利润； 3．激励你的同事； 4．凡事和同事商量； 5．感激同事对公司的贡献； 6．成功要大肆庆祝，失败则不丧心志； 7．聆听公司内每一个人的意见； 8．超越顾客的期望，他们就会一再光临； 9．控制成本低于竞争对手； 10．逆流而上，走不同的路，放弃传统观念 差异化战略：又称别具一格战略、差别化战略，是将提供的产品或服务差异化从而形成具有独特性的东西。 1．建立顾客忠诚； 2．形成进入障碍； 3．减少替代威胁。 1．增加生产成本； 2．能力要求较强； 3．难以面对“求廉”心理的顾客。 优势 劣势 集中化战略：也称聚焦战略，指把经营战略重点放在特定目标市场上，为特定地区或购买者提供特殊的产品或服务。 1．便于集中资源； 2．目标客户明确； 3．易形成专业性； 4．管理协调简单。 1．服务面较窄； 2．难以应对大的竞争对手入侵。 优势 劣势 竞争性地位的分析 根据企业的在目标市场上所起的作用，可将企业竞争性地位划分为： 1. 市场领导者(Market Leader)：指在相关产品的市场上占有率最高的企业。 2. 市场挑战者(Market Challenger)：指在相关产品市场上处于次要地位但又具备向市场领导者发动全面或局部攻击的企业。 7.2 不同市场地位的营销竞争战略 3. 市场跟随者(Market Follower)：指在相关产品市场上处于中间状态，并力图保持其市场占有率不至于下降的企业。 4.