徐氏香包环境的分析及策划方案.docxVIP

PAGE \* MERGEFORMAT 1 徐州曹氏香包公司广告策划 前言 徐州曹氏香包作坊始创于1914年。曹氏香包有限公司创立于2008年5月，现有固定资金500万元，员工100余人，其中具有中高级工艺美术师资格10余人，是一家从事设计、生产、销售、展览一体化的企业。主要生产各种刺绣香包、挂件、手工纳底生肖鞋、靠垫、座垫及布艺软雕塑组合，产品广泛应用于家饰、酒店、婚庆、车饰等。2008年6月14日被评为第一批国家级非物质文化遗产，曹氏香包专卖店现被选为国家级非物质文化遗产项目传承学习基地。 曹氏香包有限公司犹如一艘绿色航母，天高地远，承载希望，扬帆远航，驶向明天，驶向人人向往的美好未来。！ 　 它的历史至少可以上溯到战国时期。汉乐府长诗《孔雀东南飞》中有“红罗覆斗帐，四 徐州香包极具装饰性 角垂香囊”；汉代《礼记》有云：“男女未冠笄者……衿缨皆陪容臭”。容臭即香包，说明汉代未成年的男女都是佩带香包的。徐州是两汉文化的发祥地，因此可以说，汉代时徐州香包工艺已经出现了。当时的香包都用高级锦绣制成，内储茅香根茎或掺拌辛夷等香料。历经唐宋，到了明清时期，特别是清初，香包已成为爱情的信物了，而且香包作为佩饰盛行一时。经过数千年的发展演变，逐渐形成了具有徐州地方特色的徐州香包工艺。至明清时期，香包不在属于单纯的日用品，同时被赋予了人文价值，清代《古玩指南续编》中说，香包在三教九流中渐成为炫耀斗富比巧的东西，一些士族阶层，富商小贩，他们不但比佩玉品位高下，还比所戴香包看出自哪位名家之手，看锈工如何，以及所用材料和镶嵌金丝宝石华贵程度，显然一度成为市面上一大流行趋势 Ⅰ内容概要 ⒈、内容提要 ２、市场环境分析 ３、营销提案 ４、创意设计提案 ５、媒介提案 ６、广告预算 Ⅱ市场环境分析 1.市场集中度分析 （1）现状： 截至2010年香包营销公司为19个，香包网站3个，生产大户1000多，从业人员12000人，民俗手工艺品260万件产值3200万。与其他工艺品相比较香包的市场是相当广阔的，但是其集中度却很低下，市场空间狭小。香包产业正处于一个发展的转型期。 （2）面临问题： ①产品难以规模化生产：即产品无法快速低成本复制产品。企业中产品制作处于手工作坊阶段，可以大规模生产的机械设备仍未出现。 ②业内厂家综合实力普遍较弱：一些行业内厂家处于低水平竞争阶段，市场位于较低层次的均衡状态，厂家无力（或无心）打造强势品牌，偏居一隅，不思进取导致行业市场集中度低下。 ③中国传统香包文化惨淡：外界文化侵入造成外国工艺品横留于世。 2.产品差异化分析 ⑴ 品牌： 现状及问题：品牌符合传统文化具有一定的历史风韵，但知名度地区化。品牌宣传方式单调，宣传规模狭小，宣传效果悲观并缺少一定的赞助商。 ⑵ 功能： ①一般意义功能简介：赠与友人、亲人，祝福他们防病健身，且象征着鸟语花香，万事如意，夫妻恩爱，家庭和睦等美好意愿。 ②功能缺陷： ?功能单一，与缺乏时代特性并未做到时俱进。 ?公司忽略香包的药用价值，香包原有功能发挥有余。 ⒊进入壁垒 ⑴ 技术壁垒： ①内容： ?新技术开发进程缓慢。 ?技术课程课堂缺失。 ?技术人员之间资源共享存在利益冲突，人才匮乏。 ②缘由：徐州有一批制作香包的艺人，但随着农耕文明的逐渐转型和削弱，传统民俗日益淡化，现今掌握传统香包技艺的民间艺人屈指可数，部分地区已出现“断流”。现今，在徐州民间香包制作中传承者的保守思想造成了技术传播受限，技术人员缺失。 ⑵专业壁垒： ①内容：大学中很少有设工艺品专业的，因此造成香包行业的技术传承几乎靠民间手工业者，缺乏专业的教学老师，以及后续劳动力。 ②缘由：中国大学制度存在漏洞，专业设计失误以及现行大学功利化倾向严重，对传统专业采取回避行为;政府在专业扶持上存在滞后性，为能有效的履行职责。 ⑶规模经济壁垒： ①内容：产业规模经济较小造成了在一定的市场需求下，能容纳的厂商就增多，从而使规模障碍系数提高，市场份额分散，企业盈利降低。 ②缘由： ?手工制作效率限制了规模生产。 ?机械制作仪器仍未出现。 ⑷政策壁垒：（实际是政策支持） ①内容：虽然国家提倡弘扬传统文化，并且将徐州曹氏香包列如非物质文化遗产中，但政府在实际的执行方面缺乏主动性，并且企业自身并未利用政策的优越性扩大宣传提申品牌知名度。 ②缘由：无 4.标杆企业分析： ⑴对象：庆阳弘萃香包有限公司 ⑵此公司优势： ①处于中国香包之乡庆阳，具有明显的地理优势。 ②公司积极拓宽销售规模在中国各地寻求经销商并前后建立了50多个中大型专卖店，相应的提升了品牌知名度。 ③公司主营业务丰富并不局限