传播学理论4 - 副本.ppt

* 传播学理论 第四讲 对应教材第七章 认知一致性与大众传播 周裕琼 深圳大学传播学院 yuqiongzhou@126.com 每周一12：00-14：00学生接待 * 今日提要 上一讲回顾 认知一致性与大众传播 海德的平衡理论 奥斯古德的调和理论 媒介守门人的作用 费斯廷格的认知不和谐理论 我 你 它 选择性接触 selective exposure 选择性注意 selective attention 选择性记忆 selective retention 选择性感知 selective perception 三角形和四边形之间的纠结 纽科姆的对称理论 * 上一讲回顾 选择性传播过程由哪几个环节组成？ 哪五大心理因素会影响我们对大众传播的感知？ Schema是什么？它会如何影响我们对新信息的认知？ 潜意识感知是怎么回事？潜意识广告有效吗？ 图片的感知：图片修辞理论? * 认知一致性/cognitive consistency “一致性”这个观念贯穿所有科学 现象是有序的（或一致的）可预见的 是所有科学研究（自然科学、社会科学）展开的基础假设 社会心理学上的一致性基于“人是理性的”这一基本假设 不一致性会导致“心理紧张”、不舒服本着“何必和自己过不去”的原则我们会使那些原本不合理的事情变得“合理化”（rationalization)为了达到这个目的，我们“不择手段”，表现出惊人的非理性（irrationality） 提问：伽利略为什么敢上比萨斜塔？ * 为什么传播学者要研究“一致性”？ 社会科学家相信：人在态度、信仰、价值观、行为之间保持一致性 不一致的情况会使人产生“心理压力”或不舒服感产生追求平衡和调和的持续压力因而自动产生试图减轻或消除“不一致性”的内在动力 大众媒介所传递的信息： 1、既有可能破坏“一致性”： 人们从媒介上接触到与自己认知不一致的信息 2、也有可能实现“一致性”： 人们努力从媒介上寻找与自己认知一致的信息 * 海德（Fritz Heider，1896-1988）常识心理学家（commonsence psychology）平衡理论 三个男人一台戏：三个三角形，平衡?对称?调和 纽科姆（Theodore Newcomb，1903-1983）社会心理学家，主要研究人际吸引对称理论 奥斯古德（Charles Osgood，1916-1991）心理学家，语言差异量表的发明者调和理论 * 海德的平衡/balance理论 P O X P O X P O X P O X P O X P O X P O X P O X 平衡状态 不平衡状态 我对你有好感，且，你爱我所爱恨我所恨我对你无好感，且，你恨我所爱爱我所恨 我对你有好感，但，你恨我所爱爱我所恨我对你无好感，但，你爱我所爱恨我所恨 * 钱钟书《围城》中一段绕口的话 完美阐释了 中国文化中的 海德平衡理论 在三闾大学的教师会议上，李梅亭宣布了导师制提案，供老师讨论： “一切会议上对于提案的 赞成和反对极少是就事论事的。 有人反对这提议 是跟提议的人闹意见。 有人赞成这提议 是跟反对这提议的人过不去。 有人因为反对或赞成的人 跟自己有关系所以随声附和。” 视频 45’ * 纽科姆的对称理论 x A B （人） （人） （客体） 将海德的平衡理论应用于人际传播 实线：人对某事物的态度 虚线：人彼此间的态度 若Ａ与Ｂ对双方所关切的事物Ｘ 有不一致的态度或认知 则Ａ与Ｂ双方都会产生趋向调和的压力 但这种压力的大小 视对Ｘ的强度及互动吸引力的大小而定 * 纽科姆的对称理论：案例 纽科姆的对称理论强调人们喜欢与自己看法一致的人为伍 和海德理论不同之处在于强调“传播”在追求对称过程中的重要性 为了实现认知平衡 每个人都能感受到追求对称的压力 压力越大，传播的动力也就越大 静态对称：物以类聚，人以群分 动态对称：爱屋及乌，因你而变 * 奥斯古德的调和/congruity理论图示 调和 不调和 粗线代表主张、细线代表态度实线代表正面态度/主张、虚线代表负面态度/主张 人 信源 客 体 人 信源 客 体 人 信源 客 体 人 信源 客 体 人 信源 客 体 人 信源 客 体 人 信源 客 体 人 信源 客 体 * 奥斯古德的调和/congruity理论 调和理论是将海德的平衡理论应用于大众传播的一个特例，其特殊之处在于： 1.提出一项基本假设：人们更容易做出极端的判断，而不是准确的判断 更容易强调信源的身份，而非细