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第4章 全球市场评估中的 文化因素 学习目标： 文化因素对于国际营销者的重要性 文化的起源与要素 文化借鉴的影响 有计划变革的战略及其结果 4.1 文化的广泛影响 让来自不同国家的人以大象为论题写一篇文章，德国人写的是《大象的思维》，法国人写的是《大象的情爱》，俄国人写的是《俄罗斯的大象是世界上最伟大的大象》，中国人写的则是《大象的伦理道德》。 一幢杂居着各种民族的大楼在失火后，犹太人首先背出了钱袋，法人立即抢救情人，中国人则奋不顾身地到处寻找老母。 文化影响人们的价值观念、思维方式以及行为模式。 文化渗透于营销活动的各个方面； 国际营销者的活动又构成文化的一个组成部分，其活动推动着文化的发展； 市场营销成果的好坏受文化的裁判。 文化因素对国际市场营销至关重要。但是真要适应一国文化，却是知易行难。这是因为文化环境能在根本上影响人们对世界的看法和社会行为，即人们的行为无时不存在一种自我参照准则。 有趣的文化现象 西班牙人睡眠时间比其他欧洲人少，日本孩子常与父母睡。 荷兰人是花束的消费冠军，英国人喜欢巧克力。 西班牙人、日本人喜欢吃鱼，意大利人更爱吃意大利面。 4.2 文化：定义及起源 文化的定义： 荷兰管理学家杰尔特.霍夫施泰德 “文化是人类思想和行为的指南，是解决问题的工具。” 人类学家爱德华.霍尔 “我们的客户一而再再而三地撞到无形的墙上，我们心里明白他们撞上的是截然不同的生活和思维方式，以及对家庭、国家、经济制度甚至人本身的不同看法。” 文化的核心定义： 为一群人共同拥有、认知并世代相传的价值观、宗教、符号、信仰和思维方式。 文化的基础 （1）地理 指对地貌、气候、陆地、国家、民族、工业和资源的研究。 案例：关于西门子洗衣机的转速 墨西哥某菠萝罐头厂 （2）历史 理解政府及公司的作用、劳资关系、管理权力的来源，了解一个民族的自我形象、态度及恐惧心理。 例如：《国富论》与《独立宣言》 巴以冲突愈演愈烈，海湾地区战云密布。就在这个节骨眼上，一种名叫梅卡可乐（Mecca－Cola）的饮料应运而生，并很快占领欧洲和阿拉伯世界的部分市场。 4.3 文化要素 4.3.1 文化价值观 霍夫施泰德在20世纪60年代初，对IBM公司在世界各地40个国家和地区的分公司的10万名员工作问卷调查。 在与工作有关的种种价值观念中，各民族在下列四方面具有明显差别: 1、强调自我的个人主义/集体主义指数（IDV) 2、强调权力的权力距离指数（PDI） 3、强调风险的不确定性回避指数（UAI) 4、强调自信 和 成就的男性化/女性化指数（MAS） 礼物本身不重要，重要的是如何送礼 日本 除非应送礼者请求，否则千万不能当面打开礼物，礼物包扎不要使用丝带和蝴蝶结。不能送与狐狸和獾相关的礼物。狐狸是生殖的象征，獾有狡猾之意。 欧洲 不要赠送红玫瑰和白花，不要用双数或13；也不能用纸包扎鲜花，不要送贵重礼物，以免有贿赂之嫌。 阿拉伯世界 初次见面时不要送礼，否则有行贿之嫌 不是私交就应当众送礼。 美国 太夸张的礼物会引起问题 语言：从增大营销成功概率这一角度考察，国际市场营销者需要好好把握语言这个文化要素。 国际市场营销者掌握所在国的语言，并不仅仅意味着简单地掌握单词，同时还包括理解各国语言和词汇的确切含义、外延范围、语言歧义现象、语言禁忌和习惯用法等。 汽油（petrol，gasoline）；饼干（biscuit，cracker） 金鸡牌——翻译成英语golden cock（在中国有吉样如意的意思） (Golden Rooster) 在东道国做广告，最好选择当地的广告代理商。因为他们通晓当地的语言，往往能设计出适合于当地人口味和偏好的有特色的广告，有利于产品的推销。 至于无声语言，在国际商务交往中也广泛使用，包括手势、姿势、举止、目光接触和笑容等。不同国家人们的无声语言之间存在差别。 例如，OK的动作： 美国——表示成功地完成一项谈判 法国南部——表示这笔买卖没什么价值 日本——这个动作表示要一点贿赂 巴西人——这个动作是粗野的 语言差异造成的营销失误 派克公司成功地在美国给其钢笔树起一块广告牌，牌上写意思就大变了，竟成为“避孕，用Quick吧”；道：“想书写流利，就用Quick吧。”但是，把它译成西班牙语， 百事可乐公司的一幅英语广告“Come Alive With Pepsi”意思是“喝了百事可乐，可使你充满活力”这在美国市场国内市场上很有吸引力。然而，