让中国卷烟奢侈品化不再徒有其表.docVIP

让中国卷烟的奢侈品化不再徒有其表 奢侈品是“一种超出人们生存与发展需要范围的，具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品”，又称为非生活必需品。奢侈品在经济学上讲，指的是价值/品质关系比值最高的产品。从另外一个角度上看，奢侈品又是指无形价值/有形价值关系比值最高的产品。中国是全球奢侈品消费的大市场之一。2010年，中国消费者购买了107亿美元的奢侈品，占当年全球消费品市场的四分之一。奢侈品包含的无非与衣食住行相关的消费品，但在公认的奢侈品中，大部分都是国外品牌，唯有在“食”方面，中国的品牌能够得以彰显，那就是烟和酒。就卷烟市而言，曾经一度也是外烟占据了我国高端卷烟消费的很大份额，但好景不长，之后是国内卷烟纷纷走高端化之路，最终像中华这样的品牌获得了非常大的市场份额。经济增长、居民收入增长与销售额增长之间的相关性作分析，998至2009年产量增速和GDP、居民收入增速相关性说明经济增长以及居民收入的提升消费存在明显相关性。当下，尽管在有些地区超高端卷烟的价格开始出现一定程度的回落，但这并不妨碍超高端卷烟在今后的可持续发展。其实，价格回落的原因并不全是由于超高端卷烟越来越不被理性的消费者所认可，而更多的原因则在于国家局的价格管制、非节日因素的价格波动、货源供应量的增加等等多方面因素引起的。”.这些产品在品牌、技术和市场多个层面的诸多问题。品牌层面看，高即是贵的观点仍受推崇，企业对于炮制天价烟的热情远高于对高端品牌的细致打磨，文化空心、形象矮化、价值边缘等现象还比较普遍。技术层面看，不少品牌还停留在拼原料、拼配方、拼包装的初级阶段，产品设计不计成本，铺张奢侈的问题还很严重，风格不突出、特点不鲜明在很多品牌当中都是具有普遍性的。市场层面看，很多品牌对本土市场的依赖度很高，但本土市场的发展又停留于渠道控制而非市场导向阶段，这不仅在事实上一定程度地阻碍了全国性大品牌的发展，也从另外一个维度实证了品牌竞争力的不足。事实上，同为烟草制品的雪茄，早已诞生出像“高斯巴”、“罗密欧·朱丽叶”、“蒙特克里斯托”等纯手工制造的奢侈品，并让全世界各地的雪茄消费者为之着迷。雪茄享有“神赐的第十一根手指”的美誉，经过几百年的沿袭与发展俨然已经演化成为一种奢侈的生活方式，一种华贵的极致享受。雪茄能够登上奢侈品的殿堂，超高端卷烟为何不能成为奢侈品呢？只要超高端卷烟遵循成为奢侈品的铁律进行精心打造，相信也一定有机会登上奢侈品的殿堂。设计师消费心理美国自我型消费心理日本必需品消费心理中国炫耀性消费心理。在中国，买奢侈品注重奢侈品的品牌价值，不注重商品价值本身，而从消费心理分析，大多中国消费者买奢侈品是为了让别人知道他的价值，相互以奢侈品来攀比和证明自己的财富能力及社会地位是一个主要因素，与日本早期的奢侈品社会发展较为相似，根据世界奢侈品协会调查，70%的中国奢侈品消费者认为奢侈品是用来社交的重要符号、有攀比价值的必要性，而买奢侈品完全出于自我、侧重品牌文化和设计师理念的消费者仅占少数。 文化空心、形象矮化、价值边缘更多于依赖于文化和习俗乃至精神的认同感奢侈品牌每年都要提价几次，已是铁律“奢侈品本身是少数人的特定产品，通过涨价可以控制消费者层次与市场范围，保留其排他性的奢侈品属性，从而延长品牌生命力。” 那就是永远要走在货币汇率变化之上和消费者购买力之上，无论如何不能随着货币贬值而价值缩水，也无论如何不能随着消费者个人购买力增强而降低购买压力。