第三章 动机、人格、自我及消费者行为.ppt

第三章 动机、人格、自我与消费者行为 动机的形成与转化 人格与消费者行为 自我与象征消费行为 动机的形成与转化 需要-动机-行为转化模式 消费者的需要 需要：指未得到某种基本满足的感受状态。 需要的分类 马斯洛的需要层次论 赫茨伯格的双因素理论 实用主义的需要与享乐主义的需要 在一次购买中，多种需要同时被考虑是很普遍的 消费者的需要（续） 需要的产生：可以由内在刺激产生；也可以由外在刺激产生。 需要被认知：消费者认识到某种不安、紧张的感觉，是由于特定的问题引起的。 需要转化为驱力：当需要被认知时，需要就转化为驱力。驱力是消费者对需要作出反应的力量。驱力是一种内在刺激，驱力的大小取决于现实状态与愿望状态之间差距的大小，差距越大，驱力也就越大。 刺激需要的产生 大量的营销工具可以用来刺激需要 刺激实用主义和享乐主义需要的营销刺激不一样 刺激实用主义需要的广告 刺激享乐主义需要的广告 Kawasaki摩托车广告：表现了一个孤独的骑手在乡间小路上以单膝点地的方式转弯的情境。成功地向观众表达了自由、速度和冒险的感觉。 土星汽车的广告都以表现其员工和顾客对土星汽车的极大热情为特点，而且每则广告都以“不同凡响的公司，不同凡响的汽车”作为结束语。 Lange女靴的广告 消费者的驱力 当驱力处于某种适当的水平时，个体会既感到愉悦，又富有挑战性。这种刺激水平被称为最优刺激水平（OSL，Optimum Stimulation Level）。 驱力大小对消费者行为的影响 驱力越大，越容易引发“过量”购买的行为；驱力越大，越容易接受新的解决方案的建议 一个例子：饥饿状态中的消费者对食品的购买行为 有两个营销方面的考虑：A、鼓励消费者提升和修正他的愿望状态，即使这个人对其现实状态感到不满；同时，以相应的产品和服务满足之；B、基于最优刺激水平细分消费者 围绕OSL的脉冲式变化 以模糊性信息的刺激为例 ? 兴 奋 水 OSL 平 0 x1 x2 x3 刺激的模糊性/不确定性 刺激的模糊性与兴奋水平之间的关系 消费者的动机 动机：人们为什么采取行动的原因。动机既为行动提供力量，又提供方向。它可能是积极的，也可能是消极。 动机的分类 初始动机与二次动机 理性动机与情感动机（实用主义的动机与享乐主义的动机） 显性动机与隐性动机 将驱力转化为动机，营销者需要关注三个方面： 识别消费者的可能动机：一次购买行为可能由多种动机决定。 引导驱力指向特定的产品（客体）：宝马汽车。 激发消费者的动机水平：取决于产品与需要的一致性和获取该产品的容易性（如方便性、购买能力等）。 识别购买行为背后的潜在动机 动机转化为购买行为 有许多障碍因素需要克服 心理因素：如消费信心、价格心理等 经济因素：如支付能力，支付手段的可得到性和选择性等 社会因素：如营业员的冷漠、粗暴，朋友的新建议等。 制约“动机转化为行为”的价格心理因素——以信用卡使用行为为举例 在美国，消费者一般具有使用信用卡支付的偏好，而不太愿意使用现金支会。 享乐主义的消费 什么是享乐主义 传统享乐主义、现代享乐主义、后现代享乐主义 消费者购买满足其享乐性需要的产品和服务，经常是为了获取象征价值 一项对摩托车拥有者的研究发现，许多购买并不是因为机车的性能，而是由于骑乘时的自由、独立、充满活力的感觉，以及在机车族中形成的微妙伙伴关系。 针对享乐主义的体验营销 汽车车门的设计，使它关上时能发出令人满意的“砰”的一声，能给司机和乘客都感觉这是一部安全的汽车 咖啡罐上密封的锡箔被“砰”的一声打开时也是非常令人愉快的 罗孚（Rover）汽车的系列广告通过与子宫环境相比较来突出它的舒适性 新加坡航空公司在飞机上安装了一流的娱乐系统，提供日本最新的电子游戏，多达22个频道的录像，12个音频节目频道，还有外置的可以用来打电话的手持听话筒…… 卡巴拉商店：位于明尼苏达州，出售猎具、渔具和其他户外用具。商店中心矗立着一座挂有瀑布的35英尺高的小山，在小山周围展示着100多只动物标本，其中的许多都是被店老板及其家人所猎杀的。商店的这部分展现了北美四个不同的生态系统。在该店的另一部分，两个巨大的场景展现了非洲景观，包括大象、狮子、豹子、犀牛和南非水牛等所谓的非洲“五大猎物”；三个水族馆里游着各种各样的鱼……该店重新装修后的开张日接待了大约35 000名顾客，公司预计每年可接待100多万游客。 人格与消费者行为 解释人格形成的理论 弗洛伊德的精神分析理论 社会/文化理论 人格分类理论 霍尼的人格分