音乐虚拟社群网站～以五四三音乐站为例.ppt

音樂虛擬社群網站研究～以五四三音樂站為例 學生 徐偉峻 指導教授 張明裕 研究大綱 第一章 緒論 一、研究動機與目的 二、研究問題 三、研究方法 第二章 文獻探討 一、虛擬社群的特色 （一）虛擬社群的本質 （二）虛擬社群的形成與管理 （三）虛擬社群的經營與經濟特色 二、台灣音樂網站與產業的現況 三、小結 第三章 個案分析 第四章 結論 第一章 緒論 一、研究動機與目的 在網際網路普及與電子商務逐漸受到重視的現在，過去網路廣告為網站經營重要的收入來源，但除此之外虛擬社群的經營也日漸受到重視，藉由虛擬社群的力量將可提昇網站的獲利與成長的能力，如網路知名的社群網站CityFamily，擁有與累積大量的社群數量，成為該網站網路廣告與電子商務的基礎。 然而虛擬社群經營如何影響著電子商務，國外學者Hegal Armstong（朱凱道譯，1998）指出網路社群具有報酬遞增的法則，也就是說虛擬社群的獲利動力，在網站固定成本的建制下，隨著虛擬社群的互動產生顯著的網路效應，形成可觀的獲利空間與可能。  因此對社群網站而言，達到臨界規模前，應視為投資階段，而社群的主要收益，將在成員數量達到臨界規模與啟動報酬遞增循環後開始產生（林致立，2001）。雖然網路產業有大者恆大的現象，但只要能控制成本，經營出獨具特色的網站品牌，這個產業還是一個朝氣蓬勃、希望無限，可以大展身手的空間（盧懿娟，2000）。 以本研究的五四三音樂站為例，如何以一個非主流與小眾的音樂虛擬社群支持網站的經營，並成功的推出自有音樂商品與廠牌，甚至其旗下藝人陳珊妮於本屆金曲獎得到「國語流行音樂演唱專輯獎」和「專輯製作人」兩項大獎，所以本研究的價值不僅可以作為其他（運動、漫畫）領域成立虛擬社群網站的參考與實證的依據，也可以對現在不景氣的唱片市場，提供不同的經營方向與建議。 第一章 緒論 二、研究問題 1. 從虛擬社群的角度，分析如何五四三音樂網站 的經營模式為何？ 2. 五四三音樂網站在台灣音樂市場，所扮演 的角色與特色為何？ 3. 對於未來音樂虛擬社群的發展與建議為何？ 第一章 緒論 三、研究方法 本研究主要以虛擬社群的角度，研究一個以非主流音樂與小眾市場為主的音樂社群網站，如何維持網站的經營與獲利，另外由於音樂虛擬社群屬於新興的領域，且本研究屬於一種個案的分析，所以研究方法主要以次級資料分析並輔以深度訪談為主。 而次級資料的範圍主要以期刊論文、網路資料、新聞資料，以及網站本身所提供的內容與資料為主，而訪談對象則是選擇五四三音樂站的站長馬世芳為對象。 第二章 文獻探討 一、虛擬社群的特色 （一）虛擬社群的本質 從傳播的角度來看，如果視網路為一種新興的傳播媒體，而虛擬社群則是民眾使用網路媒體經驗的結果，引用人類學學者哈斯綽普（Kirsten Hastrup）的話：「人需要在集體中才能有真實的體驗，不僅如此，人也需藉由與社群的持續對話，才能具有真正的主動性（agency），如此才能基於彼此的差異，給予不同的評價，進而決定採取何種行動」（Kirsten Hastrup，1995：84；Roger Silverstone，陳玉箴譯，2003：16）。 虛擬社群雖然是社群，但本質上不是實質的社群，不會依循實質社群的那種溝通和互動模式（如：面對面交談、肢體的表達等），其價值是存在於一種「互惠」與「支持」的陌生人互動基礎上（許景泰，2001） 然而互動的基礎主要是基於人類的四大基本需求：興趣、人際關係、幻想、交易（Hegal Armstong，1998；朱凱道譯，P54）所以虛擬社群為發生在網路上的一種群體經驗，並作為個人行為、判斷與信任的參考團體，提供了相關經驗的連結，形成特定主題的互信與支持，並進一步提供行為決策重要的參考依據，成為支持網站商業機制營運的重要價值所在。 第二章 文獻探討 （二）虛擬社群的形成與管理 經營虛擬社群網站，其首要目標是如何聚集與累積社群的數量，在林致立（2001）《虛擬社群的商業性應用：本質、分類與關鍵議題》碩士論文中，歸納虛擬社群形成的要件包括以下各點： 1、所處環境的支持，