营销心理学-社会及消费心理.ppt

2.作为决策者的孩子：培养中的消费者 儿童构成三个不同的市场 基本市场 影响市场 未来市场 一. 什么是社会阶层 （一）如何定义？ “我想，社会阶层的意思就是你在哪里上学，学历程度如何，你的智力如何……你的孩子在哪里上学，你的业余爱好是什么。比如滑雪的人就比坐雪车的人层次更高……这不仅是钱的问题，因为没有人知道你有多少钱。” 社会阶层是一个人的拥有状态，也是一个人的存在状态 第四节社会阶层对消费心理的影响 社会阶层：依据经济、政治、教育、文化等多种社会因素所划分的相对稳定的社会集团和同类人群 自然啄食秩序：等级秩序，按社会中的相对地位排序。地位决定了对教育、住房、消费品的获取机会。 成就地位和先赋地位 ：非常勤奋的学习工作或幸运的“含着金钥匙”出生。 （二） 与社会阶层相关的三种消费心理 基于希望被同阶层成员所接受的认同心理 例：自以为是上等阶层的人不管是否真心喜欢，都倾向打高尔夫、钓鱼、打桥牌等休闲活动 基于避免向下的自保心理 例：有些自认为有名望的人，可能会认为和老百姓一起吃路边摊食物是有失身份的事情 基于向上攀升的高攀心理 例：许多人把拥有私家车作为身份、地位的象征，以此获得我是有钱人的暂时满足感 一 中国社会阶层的划分方式 根据中国社科院于2001年12月发表的《当代中国社会结构变迁研究报告》，依据各个社会阶层对组织资源 政治资源 、经济资源、文化资源的占有情况，即对这三种资源的拥有量和所拥有的资源的重要程度，当代中国社会可以划分为十个社会阶层，它们分属五种社会地位等级：上层、中上、中中、中下、底层。 二、社会阶层的划分 1 国家与社会管理者阶层； 2 经理人员阶层； 3 私营企业主阶层； 4 专业技术人员阶层； 5 办事人员阶层； 6 个体工商户阶层； 7 商业服务员工阶层； 8 产业工人阶层； 9 农业劳动者阶层； 10 城乡无业、失业、半失业者阶层。 二 美国国外社会阶层的划分方式 1.美国：似乎没有严格定义的阶层系统，不过保持了根据收入决定的稳定的阶层结构 美国学者沃纳，1941年，提出的六分法，是最早最具影响力的美国社会阶层划分方法。 社会阶层 成 员 上上层 连续三、四代富户、地方名门望族、贵族、商人、金融家或高级专业人员、古老地方上显赫家庭 [高标准消费需求大] 下上层 新显身于上等阶层者、爆发户、高级官员、大型企业创建人、医生、律师 [奢侈性消费欲望旺盛] 上中层 中等成就的专业人员、中型企业主、中级行政人员、专业人员[注重档次名气] 下中层 普通人社会中的上层、非管理者身份的职员、小型企业主、蓝领家庭 [既注重名气又注重物有所值] 上下层 普通劳动阶层、半熟练工人、收入水平与中上层和中下层相同的人 [注重实质] 下下层 非熟练工人、失业者、少数民族及未入籍的外国移民 贫困家庭[求实用] 对 金钱、 教育、 奢侈品 拥有量 的划分 上层美国人 上上层（0.3％）社会之冠，继承财富的资本社会 次上层（1.2％）新社会名流，职业上取得成功的新贵 上中层（12.5％）有大学学历管理人员和专业人士剩余部分， 以拥有私人俱乐部、事业、艺术品为标志 中层美国人 中层 32% 平均工资水平的白领和蓝领。生活在城市环境较好 区域，努力做正确的事情 工薪阶层 38% 平均工资水平的蓝领工人。收入、学校背景、 职业都以工薪阶层的生活方式生活 底层美国人 一个底层团体但并非最底层（9％）有工作但不靠救济金。生活，水平仅高于贫困线。行为粗鲁、低俗 真正的低低层（7％）靠社会救济生活，明显贫困不堪，经常失业。或干最脏的活、乞讨、经常犯罪 三、不同社会阶层的消费心理 同一社会阶层的消费行为具有相似性 不同社会阶层的消费行为具有明显的差异性 （一）产品选择和使用上的差异 住宅、服装、家具等显示身份地位的产品购买差异明显 补偿消费：下层消费者中一些人员是彩电、汽车、基本家用电器的购买者 （二）休闲活动上的差异 上层：个人性、双人性活动 马球、壁球、歌剧、慢跑、游泳、打猎…… 中层：商业性休闲 游泳池、公园、博物馆的使用者 下层：团体性体育活动 （三） 营销信息接受和处理上的差异 底层：更多依赖亲戚、朋友 中层：媒体 高层：电视影响力少，印刷媒体更易到达高层消费者 （四）购物方式的差异 人们会形成那些商店适合哪些阶层消费者惠顾的看法，倾向于到与自己社会地位相一致的商店购物 客观与感知的差异：客观上属于中层而自认为上层的消费者较实际为上层自认为中层的消费者更多去专卖店和百货商场购物 四．大众阶层和社会流动模糊社会阶层 （一）消费者细分市场出现大众阶层 增加的收入 便宜的价格 容易获得的信用 （二）社会流动 水平流动 向下流动 向上流动 营销中的实际现象： 社会