第一部分 场营销领域简介.docVIP

第一部分 营销世界简介 市场营销概述 战略规划与竞争优势 社会责任、道德规范与营销环境 建立全球化视野 跨部门沟通 通过有效的跨部门沟通来创造客户价值 企业内的“战略层结构”可以分成3个层次：公司战略、经营战略和部门战略。公司和经营战略以部门战略作为自己的基础。因为是各式各样的部门战略将创造客户价值所必需的各种活动聚集在一起。如今，企业的经营环境瞬息万变，这就要求部门经理自行决策，在快速发展的数字化市场中为所在的公司带来竞争优势。Gaylord娱乐公司是一家提供多样化服务和娱乐的公司，旗下有Gaylord饭店和“大狂欢（Grand Ole Opry美国专门播放乡村音乐与节目的娱乐）第一章 市场营销学概述 学习要点： 市场营销的定义 介绍营销管理的4种理念 讨论销售导向与市场导向的区别 介绍学习市场营销学的意义 导入案例 所有的船主都听说过这句老话：“驾船出游中最让人开心的两天是你买进新船的那天和你卖掉旧船的那天。”但是，一个名叫MarineMax的公司却希望反其道而行之。故事是这样的： MarineMax公司座落在佛罗里达州的清水市。该公司专事游艇销售。根据他们的销售业绩，公司成为世界上最大的游艇零售商。表面上看，获得这样的市场地位似乎是公司采取积极进取市场占有战略的结果。但是，公司成功的真正原因是因为提倡了一种理念：“整体的驾船出游的体验”。 虽然是出售一件商品，但MarineMax公司会从航海者的角度出发，注重客户的全面需求。结果是，公司为它的产品配备了一系列引人注目的服务，这些服务旨在消除传统的游艇使用中出现的问题。一位公司官员说，他们的目标是使人们“真正享受拥有游艇的每一天”。 公司开发了一种新颖的服务程序“MarineMax关怀计划”，确保每条船都保养完好，甚至对油箱注满燃料，这样，人们就不会在码头上怨声载道。公司还为所有的新“船长”提供手把手的培训，包括基本操作、安全措施、码头停泊技巧，甚至是指导如何把游艇锚在船桩上。MarineMax公司负责游艇使用周期的所有方面：包括贷款、保险。客户接到的新船装备良好、燃料充足、整装待发。MarineMax公司甚至为它的船主省去了游艇个性化装饰的麻烦。如果一个客户为一条新船取了名字，MarineMax就会在送货前将那个名字油漆在船的横木上。MarineMax还从事全国范围的经纪人业务，因此，如果客户想要更新换代或出售游艇时，MarineMax也可以帮助交易。 MarineMax相信，它出售的是一种关系，而不仅仅是一件产品，这种关系在售前阶段就开始建立了。例如，公司鼓励潜在客户在购买前进行体验性驾驶。类似的，公司频繁地组织展示会，未来的客户不仅能享受到美食和音乐，还会得到尝试驾驶各种游艇的机会。潜在的客户坐在18英尺或是25英尺长的游艇操纵台前，实实在在地体验那种游艇更加适合自己。 游艇售出后，公司尽力延续这种客户关系。除了保险、维修、培训和经纪人业务外，MarineMax每年还组织成百次的“入门驾驶”。MarineMax会负责开船领航，对于船主来说，这是享受保驾护航的旅行的机会，这是其他公司的客户难以享受到的。。从周末游到巴哈马群岛两周游，这些活动都极受欢迎，名额很快被报满。 公司官员确认，他们的重点是在驾船体验，而非卖船上。事实上，一旦MarineMax获得一位客户，只要他还喜欢游艇，公司就试图留住那位客户。此外，积极的客户体验转化成强有力的口碑传播：公司现存的客户常常是其最好的销售人员之一。归根结底，MarineMax公司不只是出售游艇，更多的是出售驾船体验。公司尽自己所能来满足客户的需求，也因此而获得了巨大的成功。1 请你解释一下MarineMax公司的经营理念。“MarineMax公司出售的是关系，而非仅仅是产品”，这句话是什么意思？ 网上浏览： MarineMax公司 MarineMax公司是如何利用公司的网站连接市场的？其网站主页上有哪些线索显示MarineMax是一个客户导向型企业？请浏览网站。 【1】何谓市场营销 市场营销的定义 “市场营销”意味着什么？许多人以为这和面对面销售活动差不多。有些人认为市场营销就是个人销售加上广告。还有人认为市场营销就是把产品送到商店，摆上货架，保证一定的库存量。实际上，市场营销是上述这些活动的总和，而且内容更丰富。 市场营销有两个层面。首先，它是一种理念，一种态度，一种观点，一种管理方式，它把客户满意度放在首位。其次，市场营销是一系列的活动，是对上述理念的实施。这就是营销流程。 美国市场营销协会给出的定义是：“所谓市场营销（marketing），是组织中的一种职能，一些工作流程，目的是创造、交流并把价值传递给客户，对客户关系进行管理，从而为组织和利益相关者创造利益。”2在本章中，我们将重点关注营销导向型（