市场营销重点掌握.docVIP

第一章、市场营销绪论 1需求：指具有支付能力并且愿意购买某个具体商品的欲望。 2交换：能满足人类某种需要和欲望的任何东西。 第二章、市场营销哲学 1社会营销观念：企业在经营活动中必须承担社会责任，保持企业利益消费者利益同社会利益的一致性的营销思想。 2关系营销：强调企业的营销活动不仅是为了实现与顾客之间的某种交易，而且是为了建立起对双方都有利的长期稳定的关系。 3顾客让渡价值：指整体顾客价值与整体顾客成本之间的差额部分。 第三章、市场营销环境分析 1宏观环境包括的要素：经济，自然，政治法律，科学技术，社会文化，人口 2微观环境包括的要素：顾客，供应商，公众，竞争者，市场中介。 3竞争者的基本类型： （1）直接竞争者：向同一顾客以相同价格提供同样产品的不同公司之间的竞争。产品形式竞争者 （2）替代竞争者：向同一顾客以相同价格提供满足同一需要的不同产品之间的竞争。类别竞争 （3）愿望竞争者：一切向同一顾客争取购买力的企业之间的竞争。 （4）品牌竞争者：　满足同一消费欲望的同种产品形式但不同品牌之间的竞争。 第四章、消费者市场及其购买行为 1消费者市场的特点:多样性，层次性，发展性，习惯性，周期性，从众性 2参照群体 ：指对个人态度和行为具有直接或间接影响的群体。 3知觉的选择性的表现：（1）选择性注意 更注意与当前需求有关的刺激物 吸引消费者注意（2）选择性曲解 按个人的认识和意愿解释事物 理解消费者思路（3）选择性保留 倾向于保留支持其态度和信念的信息 4消费者购买决策地参与者：①发起者②影响着③决定着④购买者⑤使用者 5消费者购买行为类型 参与程度品牌差异程度 高 低 大 复杂性购买行为 多样性购买行为 小 协调性购买行为 习惯性购买行为 6消费者购买决策过程：确认需要 收集信息，评价方案 购买决策， 购后行为 第五章、组织市场购买行为 1组织市场的特征 ：1购买者少2购买地相对集中3人员销售集中4直接销售是主流5专业购买很常见6需求波动大7需求缺乏弹性8互惠购买原则9租赁现象 2组织购买行为类型（1）直接重购（2）修正重购（3）全新购买 3组织购买决策的参与者 ①使用者②影响者③决策者④批准者⑤购买者⑥把关者 4产业市场的购买过程 第六章、市场营销信息系统及市场预测 1、市场营销信息的特点：目的性，时效性，分散性和大量性，系统性 2、营销信息系统的四个子系统构成。 1内部报告系统2营销情报系统3营销调研系统4、营销决策支持系统 3、市场营销调研的类型 按调研目的分： 探测性调研、 描述性调研、 因果关系调研 4、原始资料收集法（实地调研法） （1）询问法 面谈询问\邮寄询问\电话询问\留置询问 （2）观察法（3）实验法（4）焦点小组法 5、市场预测方法;定性预测法 1 德尔菲法 2 经验判断法 3 定性类推法 第七章、市场营销与战略规划 1、营销战略制定过程 规定企业任务-—确定企业目标—安排业务组合—制定新业务计划（战略） 2、波士顿矩阵 ：明星问题金牛狗 横坐标：相对市场份额，纵坐标：市场增长率 3、企业增长战略: （一）密集化增长 充分开发现有产品和市场的发展机会 安索夫产品-市场发展矩阵----4战略 1.市场渗透 老产品 老市场 扩大销售 2.市场开发 老产品 新市场 3.产品开发 新产品 老市场 4.多样化 （二）一体化增长 开发本行业的发展机会 1.后向一体化产供一体 2.前向一体化产销一体3.水平一体化 同类企业合并 （三）多元化增长 跨行业 发展1.同心多元化利用原有技术 增长发展新产品2.水平多元化利用原有市场、不同技术增加产品开发 3.混合多元化 4、波特五种基本竞争作用力：潜在的加入者、替代品的威胁、购买者的讨价还价、供应者的讨价还价以及现有竞争者的抗衡 。 5、三种基本竞争战略：抵御五种竞争力量 1低成本领先战略 2差别化战略 3聚焦战略 6、在市场中处于不同地位的企业的竞争 （一）市场领导者战略 扩大总需求：1、发掘新的使用者 2、开辟产品新用途 3、扩大产品使用量 保护市场份额 扩大市场份额 （二）市场挑战者战略 （三）市场追随者战略 （四）市场补缺者战略 7、理想的利基市场具备的特征：1足够的市场潜力和购买力2市场有发展潜力3对主要竞争者不具备吸引力4企业具备为这一市场服务所具备的资源和能力5企业已经在顾客中建立了良好的信誉。 第八章、市场细分、选择与定位战略 1、市场细分的涵义：企业根据消费者购买行为和购买习惯的差异将某一特定产品市场划分为若干消费群体的过程。 2、目标市场选择的模式 1市场集中化2产品专业化3市场专业化4选择专业化5市场全面 3、目标市场战略：1无差异性目标市场战略2差异性目标市场战略3集中性目标市