模块一市场调查.doc

高级卷烟商品营销员 湖南湘潭恒智科技管理咨询有限责任公司 烟草事业部 严明 2010.5  卷烟商品营销员 试卷结构 模块序号 模块内容 知识分值 技能分值 基础知识 25 0 第一模块 市场调查 15 15 第二模块 市场预测 5 15 第三模块 分析品牌 10 10 第四模块 维护品牌 5 10 第五模块 指导经营 20 25 第六模块 客户维护 20 25 合计 —— 75 100 第一模块 市场调查(15分) 鉴定要素 一、问卷封闭式问句和开放式问句设计 4 二、问卷调查数据的列表分析 9 三、问卷调查数据检查 15 四、市场细分的方法 16 五、目标市场选择 18 在市场调查中，问卷是最常见的一种调查工具，是调查者收集市场信息，进行数据处理和分析的重要载体和手段。一份设计良好和规范的问卷，不仅可以提高调查的质量和准确性，而且能提高调查工作的效率和效益。 作用： （一）问卷有利于全面、准确地收集所需资料 （二）问卷有利于方便、迅速地进行统计分析 （三）问卷有利于节省调查时间，提高调查效率 如：调查者规范有序地设计调查问题与答案，利用电脑进行统计分析，降低调查的误差，提高调查的科学性。提高调查效率。 问卷的类型 问卷可以按不同的标准分类，如按照调查方式分类，可划分为自填式问卷和访问式问卷。按提问方式分类，可分为封闭式问卷和开放式问卷。对于烟草商业企业，若按其调查对象分类，可以分为卷烟消费者调查问卷、卷烟零售户调查问卷、卷烟工业企业调查问卷。 问卷的基本结构 一份完整的问卷通常是由标题、说明词、填表说明、问题和答案、被调查者基本情况、编码、调查作业记录等七部分内容组成。 一、问卷封闭式问句和开放式问句设计（x） 封闭式问卷是指问卷中不仅设计了各种问句，还列出了各种可能的备选答案，让被调查者按要求进行选择。这种问卷适合于规模较大、内容较多的市场调查。 封闭式问句设计 封闭式问句是指对问句事先设计了各种可能的答案，由被调查者按要求从中选择一个或几个答案的问句。常用封闭式问句的形式主要有以下六种： 1 ．两项选择题 两项选择题又称是非选择题，它的备选答案只有两项，要求被调查者选择其中一项来回答。例如： 您家庭成员中有人吸烟吗？（请在空格内打钩） 口有 口没有 2 ．多项选择题 多项选择题与两项选择题的结构基本相同，只是备选答案多于两种。被调查者依据问题的要求或限制条件选择答案，只可选择一个答案的叫单项选择，它适合于答案互相排斥的情况。选择两个或两个以上答案的叫多项选择，它适合于答案互不排斥的情况。 例如： 您的家庭月收入属于下列哪一组？（请在空格内打钩） □500元以下 □500＋1000元 □1000－2000元 □2000－5000元 □5000以上 你最满意“××”品牌卷烟的： □价格 □包装 □香气 □劲头 □刺喉感 □余味 □其他（可多选，请在空格内打钩） 上例第一题因条件限制只能选择一种答案，而第二题则可选择多种答案。 3 ．顺序选择题 顺序选择题是在设计问题时列出若干个答案，由被调查者依自己的喜爱程度确定出先后次序。例如： 您在购买A牌卷烟时，主要是考虑了以下哪些因素？（请您按优先劣后的顺序给予编号1－5并填入空格内） □品牌 □价格 □包装 □吸味 □购买方便 4 ．程度评比题 程度评比题是对某些问题从“极差”到“极好”进行分等，由被调查者根据自己的判断来回答。例如： 本商场的服务态度是： A 极好 B 很好 C 好 D－般 E 差 F 很差 G 极差 5 ．语意差别题 语意差别题是在两个意义相反的词之间列上一些尺度，由被调查者根据自己的意愿在自己认可的尺度上作上记号。例如： 请根据您对某商店的评价在自己认可的尺度上作上记号。 非常 比较 一般 比较 非常 态度热情-----------------------------态度冷淡 价格便宜-----------------------------价格昂贵 品种丰富-----------------------------品种单一 环境清洁-----------------------------环境肮脏 6