韦寒梅201201801127李宁品牌与营销策略.ppt.pptVIP

1 李宁集团品牌与营销策略 引用模板24 and 模板25 From：韦寒梅 201201801127 主要内容 第一部分：目标消费者与品牌定位 第二部分：产品 第三部分：营销 李宁品牌目前的消费者构成、市场定位和品牌特征同主要竞争对手存在比较明显的差异 品牌 主要消费者群 收入水平 消费群特征 市场定位 品牌个性特征 李宁 25岁以上， 偏女性 500-1749 价格导向型消费者 运动+休闲 亲和的，友好的，有民族荣誉感的 耐克 15-29岁为主，偏男性 1000-2499 广告导向型和突出自我型消费者 运动 有远见，有魅力，领导者，独特，时尚，酷 阿迪达斯 15-29岁为主，偏男性 1000-2499 广告导向型消费者 运动 表现出众的，充满魅力的，时尚的，自信的，有魅力的 在运动用品主力消费者中，15-25岁年龄段消费者占据了一半左右的比例，同时也是李宁品牌非忠诚用户和潜在用户的主要构成者 体育用品主力消费人群构成 李宁产品忠诚用户人群构成 李宁产品非忠诚用户人群构成 李宁产品潜在用户人群构成 而且，他们的年平均消费水平远高出其它年龄段的消费者 各年龄段消费者体育用品年消费额（单位：元） 但是，年轻消费者对李宁品牌的偏好度相对其它品牌仍然偏低，价格是他们目前选择李宁品牌的主要原因 消费者在价格不成问题时选择的品牌 各年龄段消费者品牌偏好度 李宁品牌实际消费者忠诚度只有40%，大部分现有消费者，特别是15-25岁的年轻消费者，在价格不成问题的时候，倾向于选择耐克、阿迪等国际品牌。 随着15-24岁年龄段消费者的年龄增长和收入增加，未来25-25岁年龄段消费者选择国际品牌的可能将随之增加。 现有25岁以上主力消费者随着年龄的进一步增长，消费体育用品的频率和水平会逐渐下降 消费者不喜爱李宁产品的主要原因 李宁产品在科技含量、创新和运动表现方面的认同感较低，并且成为消费者不喜爱李宁产品的主要原因 消费者运动心理诉求 对体育运动用品的要求 成功感、荣誉感、成为第一的感觉、成为众人注目的焦点 挑战自我，超越自我，发挥潜能，不断进步，希望能够做得更好 获得异性青睐 是实现目标的过程和手段 与众不同，突出自我，提高个人成绩 变化、新奇、充满挑战 突破传统 产品具备良好的质量、专业性能和较高的科技含量，能够有效地提高运动表现： 帮助实现个人的运动目标和理想； 帮助取胜对手，成为众人注目的焦点 帮助超越自我，发挥潜能 产品在外形设计和款式方面能够与众不同、凸显个性、受人注目 年轻消费者的消费态度以及参加体育活动的心理诉求对体育用品提出了明确的要求 1 2 3 4 开发并注册专利运动技术 开发并注册符合人体运动工学，能够运动表现，防止运动伤害的专业技术 寻求第三方专业机构进行技术认证 寻求专业运动协会，权威运动技术专家和组织对技术的科学性、可靠性以及有效性进行验证，并给予专业认可和支持 功过功能性广告和店内POP向消费者沟通产品的技术特性 产品的运动系列化 开发并注册符合人体运动工学，能够运动表现，防止运动伤害的专业技术 鉴于技术的重要性和复杂性，可以通过功能性广告和售店内POP向客户进行详细的沟通和阐述；产品的标牌也要对技术进行详细说明和解释 李宁需要通过下列手段加强产品的科技含量和专业化属性 提升产品专业属性的有效方式 消费者认为可以提升李宁品牌形象的体育运动项目 运动项目 总体 15-19 20-29 30-35 有效样本= 3936 1389 1743 800 足球 55% 53% 56% 56% 篮球 45% 58% 42% 29% 体操 43% 30% 46% 56% 乒乓球 32% 30% 32% 33% 羽毛球 20% 19% 21% 22% 网球 16% 20% 15% 10% 田径 16% 18% 14% 18% 游泳 16% 16% 15% 17% 排球 15% 12% 15% 20% 跳水 11% 9% 13% 11% 总体而言，消费者认为对足球和篮球对李宁品牌未来的促进作用远高于其它运动项目 年轻消费者，特别是15-29岁的消费者，认为篮球的促进作用最大，其次是足球 产品产品运动系列化程度较低是削弱李宁品牌专业化形象的主要原因 李宁现有系列化多以与运动关联度较低的主题展开（暴风雪系列、龙系列、青少系列等），产品系列化的时间跨度较短，缺乏连续性和清晰明确的主题 缺乏统一的产品设计研发思路作为指导，造成技术研发重点不明确，产品设计风格差异明显 缺少能够适合不同项目，满足消费者多种运动需求的产品 在营销沟通上，无法向消费者传递持续一贯的专业运动感受和体验 幻灯片的板式 幻灯片的放映 幻灯片的模版 幻灯片的动画 幻灯片的配色 幻灯片的 制作基础